赵一洋
互联网金融研究中心研究员
中国政法大学研究生院金融法学硕士，曾任工行总行监事会办公室集团战略监督经理。
专注研究金融科技、新金融发展趋势、供应链金融商业模式创新、银行互联网+转型等领域。
曾在《湖北社会科学》等社会科学国家级核心期刊、省部级专业期刊上发表多篇专业文章，承担过《虚拟货币理论与监管制度研究》《金融司法裁判标准研究》等多个国家级课题的研究工作。
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特斯拉“关店计划”背后：马斯克的自我革命
2019-03-22 17:09
近期，特斯拉连续发布多个战略调整，引发市场高度关注。除了闹得沸沸扬扬的“降价门”，特斯拉发布的“全面关店计划”（即关闭大部分线下门店，将全球所有销售转向线上）同样颠覆大家的固有认知——位于各大商业中心的炫酷门店不一直是特斯拉的重要标志吗？怎么说关就关呢？然而，仅仅过了十天，剧情就出现了大翻转。3月11日，特斯拉突然宣布调整“全面关店计划”，只关停原先计划的一半。特斯拉表示，在过去两周里，公司对线下门店经营情况进行了评估，目前已经关闭10%的门店，仍有20%的门店正在观察中，是否关闭取决于未来数个月内的经营成效。在线下门店问题上，马斯克和他的特斯拉为何会显得如此纠结和犹豫呢？要探究这一问题，就必须先从特斯拉独特的直销模式开始说起。01线下门店曾是特斯拉直销模式的核心环节特斯拉一直扮演着汽车行业颠覆者的角色，从产品到商业模式都与传统汽车厂商有着很大不同。除了前卫的产品设计和炫酷的黑科技之外，特斯拉率先将“苹果式”直销模式引入了汽车行业，而摒弃了汽车行业惯常的厂家授权经销商模式。在厂家授权经销商模式下，产品与服务是相互隔离的。传统汽车生产厂家负责产品相关部分，其将精力集中在生产制造、质量控制、品牌打造等环节。而所有与客户接触的服务环节，如产品销售、维修保养服务以及客户信息收集反馈等则由授权经销商负责。对于传统燃油车制造商来说，市场经过充分竞争后，燃油车的产品和服务标准化程度高，客户对于产品的认知程度也相对高，市场体量大，由厂家统一管理所有的客户需求，没有必要，也不具备可操作性，因此采用授权经销商模式顺理成章。在授权经销商模式下，销售渠道容易快速铺开，厂家与授权经销商可以实现有效的资源互补。在厂家层面，可以把库存压力、资金压力、售后服务压力转嫁到授权经销商身上，让自身可以更加专注于产品研发和品牌建设等高附加值环节。但是该模式也存在重大缺陷：一是厂家无法掌握完整准确的用户信息，无法对用户做到全生命周期的价值管理，客户需求与产品供给容易脱节；二是价格管控难度高，授权经销商可以对厂家定价进行调节，以至于经常出现加价提车、打折促销等价格乱象，价格体系的不透明也提高了消费者的购买决策成本，需要多地看车比价才能决定在何地以什么样的价格购买，消费体验难以保证。而特斯拉则一直坚持“线上官网电商+线下体验中心+综合售后服务体系”三位一体的直销模式，为用户提供信息查询、试驾、订车、交付、售后等覆盖汽车消费全流程的“一条龙”服务（参见上图）。特斯拉的直销模式与常见的汽车4S店模式的最大不同在于，特斯拉将4S店的四大职能：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）进行了空间和职责上的有机分解。首先，特斯拉将所有能够在线上完成的环节全部进行了线上化处理。客户可以在特斯拉官方网站上完成车型信息查询、配置选择、订立销售合同、定金支付、尾款支付等操作，大大简化了汽车销售的交易流程。同时，线上统一下单可以做到明码标价，透明的价格体系让客户的决策成本大大降低。此外，特斯拉坚持“C2M”按需生产模式，实现“零库存”运营，并且客户可以在线下单时选择多种个性化配置，让出厂产品可以最大程度满足客户需求。其次，特斯拉建立了一套以自营售后服务中心为主体、多样化服务为辅助的售后服务体系。为解决客户的售后服务问题，特斯拉在全球设立了近200家自营售后服务中心，但这显然不能满足数十万特斯拉车主的售后需求，为此特斯拉还配置了除自营售后服务中心以外的多样化售后服务形式。由于纯电动车与燃油车相比，机械构造更为简单，不需要高频次的保养，加之特斯拉汽车搭载了先进的车联网技术，很多在传统来看需要到店维修的项目，绝大部分都可以在线诊断修复（OTA升级），或者派出移动服务车队上门完成维修。此外，为了减轻自营服务中心的运营压力，让客户更便捷地维修车辆，特斯拉还在全国各主要城市设立钣喷授权中心，引入第三方合作来共同解决客户的售后难题。最后，特斯拉建立了上述完备的线上服务和售后服务体系，从而可以极大地简化线下门店的职责——线下门店不用负担传统4S店的售后服务职责，甚至不用承担客户即时成单的销售压力，核心职责就是为潜在购买客户提供极致产品体验，向客户传递特斯拉产品的特性、价值观和生活理念。在特斯拉的直销模式下，线下门店对于特斯拉来说不是传统意义上的交易场所，而是与客户面对面的“教育中心”。特别是在特斯拉品牌确立初期，纯电动车对于广大汽车用户来说是完全陌生的产品，市场处于培育期阶段，很多消费者对于这一新物种还存在安全、里程、售后、产能、用车习惯、政策优惠等各方面的顾虑。而线下门店是打消这些顾虑的最佳方式，特斯拉给每个门店都配备了经过严格训练的产品专家（而不是通常意义上的销售经理），专门为潜在客户讲解有关产品的各种细节和相关知识，这种面对面、一对一的沟通方式让种子客户对于特斯拉这个新品牌产生了极强的信任感。正是基于这样的定位，特斯拉打破常规，将不同大小的线下门店灵活地设立在城市核心商圈等人流量密集区域，大大缩短了与潜在客户的物理距离。同时，特斯拉从未计划在广告上投放一分钱，因为遍布世界各大核心商圈的线下门店就是特斯拉最好的品牌展示平台。特斯拉通过设置独具特色的线下门店体系，最大程度减少了与用户之间的信息隔阂，以最直接有效的方式获得信息反馈，从而大大提高了特斯拉产品的适应性和快速应变能力。由此可见，在品牌成长初期，线下门店是特斯拉快速占领目标市场、确立品牌定位、获取种子用户的杀手锏。02特斯拉为何要拿“线下门店”开刀？然而，就在今年3月1日，特斯拉宣布对其引以为豪的直销模式进行重大调整：除少数“交通繁忙地区”的线下门店继续保留，充当“展示厅和特斯拉信息中心”外，关闭其他实体门店，把全球范围内的所有销售活动都转移到网上。为弥补潜在用户无法实地看车、实车试驾的遗憾，特斯拉允许客户在7天内或1600公里范围内享受全额退款的待遇。然而，仅仅过了十天，特斯拉就宣布对上述计划做出暂缓执行的决定，只关停原先计划的一半门店。但是，在笔者看来，特斯拉关闭门店的步伐可能会或急或缓，但是一定不会停止。问题来了，特斯拉为何要在此时对“线下门店”开刀呢？首先是基于财务方面的考量。从利润角度看，虽然2018年下半年，由于Model 3的大量交付，长期亏损的特斯拉首次实现连续两个季度盈利。但从2018年全年来看，特斯拉的净亏损仍达到10.36亿美元。并且在2019年，特斯拉在售的高端车型需求不断滑坡，马斯克已经宣布今年第一季度盈利无望，第二季度也可能继续亏损。因此，总体来说，目前特斯拉还未形成财务上的自我造血能力，这是其与苹果等成熟高科技公司的最大区别。从现金流角度看，就在3月1日当天，由于特斯拉股票价格未能在2月达到359.87美元，特斯拉不得不动用9.2亿美元现金来偿还可转换债券的到期债务，让特斯拉36.9亿美元的自由现金流瞬时蒸发四分之一。而在2019年，特斯拉至少还需要偿还15亿美元债务，未来数年还将有数十亿美元的其他债务到期。根据摩根士丹利的预测，特斯拉当前的现金水平可能只有15亿美元左右。因此，特斯拉迫切需要增加收入或者缩减成本来补充现金流。正是由于现金流方面的强大压力，让特斯拉在3月1日紧急做出了多个战略调整来“开源节流”。“开源”的主要举措是推出3.5万美元的低配Model 3和全系降价促销，以扩张需求来增加收入。而“节流”主要与“关店计划”有关。从特斯拉2018年财报来看，如果只看生产制造环节，特斯拉的财务表现是十分抢眼的，其毛利率达到了23.4%，已经跻身汽车行业领先水平。但坐拥如此高的的毛利率，为何还是没有给特斯拉带来稳定的净利润呢？问题就出在费用控制上，特斯拉2018年的SG&A（销售、综合开销和行政成本）为28.34亿美元，同比增长14.4%。横向比较来看，特斯拉SG&A占营收比例高于20%，对比传统汽车制造商7%-12%的水平，近行业两倍（参见下图）。特斯拉远高于行业平均水平的SG&A费用率，主要是由于高成本的直销模式造成的，该模式需要耗费巨额的开店成本和人员工资成本。目前，特斯拉在全球范围内建成了378个线下门店，拥有近五万全职员工，为2016年的四倍，线下门店的一线员工则是增长的主力。因此，想要让公司尽快恢复现金流，最为立竿见影的办法就是关店裁员。其实，特斯拉早就发现了这一问题，在去年6月和今年1月，特斯拉已经分别裁掉4000名和3000名销售环节的员工，只不过这次动作更为激烈和彻底。按照马斯克的预测，本次关店裁员节省下的运营成本可以让利给消费者，为在售车型腾出6%左右的降价空间，从而进一步刺激需求来扩大收入。这就是马斯克发布疯狂关店计划的底层逻辑。其次，线下门店是特斯拉直销模式的重要环节，大量关闭线下门店是否会影响特斯拉苦心积累的客户体验和良好口碑呢？从目前掌握的信息来看，对于这一问题马斯克有着充分的自信。一方面特斯拉的Model 3车型在2018年已成为美国最畅销的豪华汽车，并获得美国著名杂志《消费者报告》的2018年度满意度总冠军，并继续大幅领先第二名，有高达92%的Model 3车主具有复购意向。Model 3在2018年取得的巨大市场成功，使马斯克相信，特斯拉已经拥有了足以匹敌传统高端汽车厂商的强大品牌号召力和美誉度。在这个新阶段，原来线下门店所提供的“用户教育”价值和品牌宣传价值可能已经没那么必要了。按照马斯克“Good Product will sale it self（好产品自己会销售）”的说法，在当前阶段，投入过多资源在销售环节，就是一种浪费。另一方面，特斯拉通过内部调查发现：2018年有78%的Model 3订单都是在线完成的，并非在实体门店内完成，还有82%的客户购买Model 3时根本没有试驾。这一调查结果让马斯克坚信，在线销售汽车在特斯拉的特殊生态下并不是“天方夜谭”，而是已经成为特斯拉客户的消费习惯。当然，裁撤线下门店，可能会让特斯拉失去22%的到店客户订单，但如果通过关闭销售门店，可以让3.5万美金的低配Model 3更快推出，并且给在售产品提供降价空间，这些新增的客户需求显然会远高于失去的22%线下用户。因此，正是特斯拉当前遭遇的财务困境和线下门店日渐衰退的战略价值让马斯克断然采取了“关店计划”。尽管这个计划看上去有些疯狂，执行起来也注定波折（特斯拉需要因此承担巨额的租赁合同违约金和员工遣散费），但是马斯克一定不会停下冒险的脚步。03结语从特斯拉开店到关店的演化路径来看，世界上真的不存在一劳永逸的战略决策和一成不变的商业模式。不断顺应市场的变化，及时调整企业发展的战略方向，持续创新商业模式，是企业领导者的职责和使命。虽然马斯克经常会做出一些前后矛盾的战略决策，自我革命、自我否定亦是常事，让人摸不着头脑，但是我们不应该随便质疑这个计划在火星上退休的男人，因为只有时间最终能够判断对错，但在当下，他只能考虑利弊。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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特斯拉大降价背后：马斯克的新危机
2019-03-13 09:20
三月伊始，特斯拉连续做出重大战略动作，让从来不缺话题的特斯拉再次成为舆论关注的焦点。其中，最具争议的事件当属特斯拉大幅降低在华产品售价，引发众多老客户维权。这让特斯拉无比完美的“人设”开始显现崩塌的迹象。作为一名产业研究人员，笔者好奇的是：特斯拉为何不顾忌品牌贬值风险，突然实施大幅降价？降价行动又折射出特斯拉哪些新的经营策略和战略考量？降价门事件回顾3月1日，特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措，中国大陆地区的降价力度更是空前。根据此次中国大陆地区的降价方案，特斯拉对目前在华销售的Model S、Model X、Model3三大产品线共计8款车型进行了大幅价格下调，其中降幅最大的是ModelS P100D车型和Model X P100D车型，它们分别下降了27.75万元和34.11万元，降幅为25%和近30%（参见下图）。这次降价引起了老车主的反弹。各地的特斯拉直营店门口，相继出现老车主们拉横幅维权，要求特斯拉给出官方解释和补偿措施。从法律角度看，除政府控制价格的特殊商品外，自由调整产品价格属于厂商的自主经营权，只要双方之间没有签订保价协议等书面法律文件，车主们就很难主张挽回降价带来的损失。但是，如果从维护品牌价值角度看，如此突然的大幅价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值带来不利影响，毕竟汽车的保值率是消费者做出购车决策的重要考虑因素之一。从经济规律来说，价格下降会刺激需求的增长，“薄利多销”也是常见的销售策略。但是从消费心理角度看，如果出现连续的大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者内心已经具有强烈的降价预期，会把购买决策推后。事实上，由于受到关税税率和市场方面的双重影响，特斯拉汽车自去年以来，产品价格一直处于大幅波动状态，特别是从2018年11月以来，已经连续降价4次。以最高端的Model X P100D车型为例，11月22日价格调整前的价格是157.22万，最新价格已经降至84.82万，仅3个月时间就跌去将近一半（参见下图）。如此快的跌价速度在汽车行业发展历史上堪称罕见，这多少会让原本热爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫，甚至放弃购买。笔者相信，像马斯克这样绝顶聪明的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面效应，但他仍然选择了这样做，原因何在呢？降价门背后的“需求危机”从商业逻辑来看，如果商品定位为奢侈品，“薄利多销”当然不是一个好的销售策略，其给品牌带来的长期伤害，远远大于短期的销售收益。如果商品定位为大众消费品，“薄利多销”就有其合理性，因为对于大众消费品来说，库存永远是最大的敌人。特斯拉到底是奢侈品还是大众消费品呢？可能在很多中国人看来，特斯拉当然是奢侈品，是富人的电动玩具。但是，马斯克从来没有这么认为过，在他眼中，特斯拉必须是大众消费品，因此其果断采取“薄利多销”的降价销售策略，来应对当前的市场变化，并没有太多担心特斯拉品牌价值的损失。早在2006年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中明确阐明了这个观点。尽管当时特斯拉刚刚推出面向富豪群体的超级跑车Roadster，但是马斯克表示特斯拉绝对不会是一家只为富人制造高级玩具的汽车公司，而是最终要造出普通人都能买得起的电动车，彻底改变全社会的能源结构。因此，从长期来看，特斯拉一定不会跟风苹果追求“奢侈品”的品牌定位，特斯拉会想尽一切办法降低产品售价，普及电动车的使用。按照这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X，在世界电动车市场上逐步建立起了极高的技术壁垒和品牌壁垒，成为电动车市场绝对的技术领先者和市场领跑者。等到2016年，Model 3的推出是特斯拉走向大众市场的最关键一步。不过，由于马斯克过度追求生产的自动化，在2017年到2018年上半年，Model 3的产能一直难以扩张。直到马斯克不得不睡在工厂，亲自督战，改造生产流程后，特斯拉在2018年下半年才开始摆脱“产能地狱”，周产量达到5000台（2017年底仅有1000台），初步满足了旺盛的市场需求。最终，成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成绩单：全年共计销售24.56万辆电动车（Model 3完成销售14.43万台），同比增长175.6%，三、四季度连续实现季度盈利，亏损从22.4亿美金收窄到10.63亿美金。但是进入2019年，情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量下降至7277辆，只有2018年月均销量的三分之一，增长龙头Model 3的销量同样出现大跳水（参见上图）。显然，新的“需求危机”开始出现在马斯克的面前，正是这场危机让马斯克断然采取了降价销售策略。北美本土需求大滑坡说到“需求危机”，首先就得看特斯拉的大本营——北美本土的市场表现。虽然特斯拉2018年在北美本土的总销量达到18.4万辆，牢牢占据了美国纯电动车市场近八成份额。其中，Model 3的销售量达到13.8万辆，一举超越德系三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）和日系雷克萨斯等传统豪强的热门车型，成为北美市场最畅销的高端品牌车型。但这种成功，离不开美国新能源补贴政策的助力，而目前这一助力在加速消退。根据美国新能源汽车补贴政策，新能源车企销量20万辆以下的补贴为7000美元/辆，在累计销量达到20万辆后的下个季度后变为3750美元/辆，半年后补贴继续下调为1875美元/辆。特斯拉的产品销量已于2018年三季度累计达到20万辆，那么从2019年1月1日开始，美国消费者购买特斯拉，政府补贴从此前的7000美元/辆下降到3750美元/辆，特斯拉的政策红利开始进入消退期。补贴下调后，特斯拉2019年1月、2月北美地区销量分别为6500辆和5750辆，相比2018年12月的25250辆下滑超过70%，且交付车型中价格较高的全驱版比例持续下降，这都说明补贴退坡对于特斯拉销量产生了巨大的负面影响，消费者观望情绪严重。要知道北美市场占据了特斯拉总销量的75%，北美市场需求的急剧萎缩让刚刚从“产能危机”走出来的马斯克有些措手不及，这就是本次特斯拉突然大降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉急需找到北美本土以外的新需求，以消化其不断上升的“产能”。欧洲市场拓展艰难目前，欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，其中荷兰和挪威占比最高，这两国的市场体量与中国市场（6%）相当。根据著名投资网站Seekingalpha发布的数据，特斯拉欧洲销售业务在今年1月和2月大幅下滑，同比减少了40%，环比降幅更是高达63%。对于特斯拉来说，拓展欧洲市场注定艰难，这与欧洲近期兴起的多个强劲竞品不无关系。2018底，捷豹旗下的纯电动SUVI-Pace在荷兰的销量超过特斯拉Model S和Model X。2019年初，奥迪官方宣布，定价8万美金的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万台，并且其中大部分都来自于特斯拉的欧洲主要市场——挪威。再往深处想，这些来自欧洲豪强的强大竞品，不仅在持续扎牢欧洲本土的基本盘，而且还将全面进军北美市场和中国市场，这会给特斯拉Model S、Model X、高配置Model 3等高端车型带来巨大的竞争压力。反观特斯拉方面，2018年其高端车型ModelS和Model X全球总销量下降2%，这些表明特斯拉在高端电动车市场的需求已出现饱和，产品竞争力在下降。中国市场的“需求危机”更严峻中国市场的情况同样不容乐观。特斯拉的年报显示，2018年中国地区的销售额为17.57亿美元，比2017年下降了15.4%，成为特斯拉降幅最大的区域市场，在华业务营收占比也从2017年的17%，跌至2018年的8%。另据机动车交强险方面的数据显示，2019年1月份，特斯拉在中国的销售数据不足1000辆，其中，Model 3为18辆，Model S为251辆，Model X为584辆。反观，特斯拉在中国的头号门徒蔚来汽车，其主打车型ES8在今年1月销售了1,803辆，近乎特斯拉全车系销量的两倍。因此，对于特斯拉来说，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“降价促销”也就成为其应对中国市场变化的无奈选择。综合北美、欧洲以及中国三大市场近况来看，特斯拉的发展阶段正在从“产能爬坡”阶段过渡到“需求扩张”阶段，不断降低商品售价，提高市场占有率，稳定现金流，同时压缩成本成为当前阶段特斯拉的战略目标。破局的关键在中国市场要想实现这样的阶段性战略目标，摆脱当前的“需求危机”，破局的关键在中国，原因有以下两点：一是从需求方面看，中国的纯电动汽车市场规模在世界范围内领先，具备消化特斯拉巨大产能的市场空间。近年来，中国纯电动汽车市场发展迅猛，到2018年已达到98.4万的规模，占据世界市场（201.8万）份额的半壁江山，近四年的年复合增长率超过50%（参见下图）。以2018年的数据为参照，这个规模体量是美国市场的4倍以上，接近欧洲市场的5倍。因此，特斯拉想要消化日益上升的产能压力，就必须迅速提高其在中国市场的渗透率。由此可以预见，类似的“降价促销”措施可能成为特斯拉在中国市场的常规操作。二是从供给方面看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月落成，未来将具备年产50万辆廉价Model 3和Model Y的生产能力，中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场占有率，刺激新需求的最重要武器。据国金证券的测算，由于上海超级工厂可以在关税、人工、零部件及原材料、运费等诸多方面取得成本优势，国产基础版model 3的售价将降至27.3万元，直接进入20万-30万元的主流价格区间，这将对国内乃至世界电动车市场形成巨大冲击。中国电动车产业圈有一种观点认为，目前，特斯拉在中国市场的市场占有率并不高，“大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”但是，笔者认为在2019年，特斯拉对于中国市场的重视程度将发生质的变化。可以预见，特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源（此次降价促销仅仅只是开始），充分利用中国最为高效廉价的产能资源和全球最大的汽车市场资源，迅速提高特斯拉在中国电动车市场的市场占有率，以破解其当前日益严峻的全球性“需求危机”。结语讨论了这么多，我们无非是想稍微揣测一下，马斯克对于特斯拉的定价问题到底是咋想的？对于这一问题，马斯克早已在特斯拉官网公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中，开诚布公地表达过自己的观点：“简而言之，我们的总体规划是：1.生产跑车；2.用挣到的钱生产价格实惠的车；3.再用挣到的钱生产价格更实惠的车；4.在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。别告诉任何人。”来源：苏宁财富资讯;作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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新能源汽车为何能成为“冬天里的一把火”？
2019-02-27 09:53
新年伊始，中国汽车市场还没有散发出一丝春天的气息，行业寒冬局面如冬天的坚冰一样稳固。据中国汽车工业协会发布的2019年1月国内汽车产销数据显示，我国汽车产销分别完成236.5万辆和236.7万辆，比去年同期分别下降12.1%和15.8%；产销同比均呈现超过10%的下跌态势。其中，乘用车1月份产销分别为199.5万辆和202.1万辆，同比分别下降14.4%和17.7%。相比2018年全年的情况（下降4%），2019年一月车市更显寒意逼人。然而，在车市整体惨淡的大背景下，新能源汽车则是一片“风景这边独好”的火热气象，引发各方高度关注。据中汽协统计的数据显示，1月份，我国新能源汽车产销分别完成9.1万辆和9.6万辆，与去年同期相比，分别出现113%和138%的增幅。与居民汽车消费相关的新能源乘用车方面，产销分别完成8.2万辆和8.5万辆，比上年同期分别增长115.9%和138.3%。从数据上看，一月份的车市情况延续了2018年车市的整体发展趋势：车市整体由于多方面原因已经进入存量市场，而新能源汽车是存量市场中的特殊变量，在多重因素推动下正在经历高速增长周期。新能源汽车为何能在市场严冬中一枝独秀？其背后有哪些因素在驱动呢？新能源汽车逆势增长的根本动力新能源汽车销量增长之所以如此迅猛，其背后既有政策推动的力量，也离不开市场的自发驱动。而从目前发展阶段来看，“政策驱动”依然是当前新能源汽车市场的最重要推动力。请看下文具体分析：（1）财政补贴政策在各项政策推动中，对新能源汽车销量最直接的无疑是财政补贴，包括中央补贴和地方补贴（上限为中央补贴的50%），对于购买新能源汽车给予一次性补助；新能源公交车每年运营补贴，此外购买新能源汽车还可以享受税费免除优惠，包括购置税、车船税两项税收免除。根据艾瑞咨询所做的新能源汽车消费调查显示，税费减免和价格补贴、能源补给成本是新能源汽车消费者考虑的主要因素，我国目前的新能源乘用车市场仍然主要依赖税费减免与价格补贴政策驱动。以2018年新能源汽车销量冠军北汽新能源EC系列为例，出厂价为11.68万，中央补贴3.4万，地方补贴1.7万，补贴后价格为6.58万，补贴占比超过4成，相当于六折买车。由此可见，补贴政策极大地提高了新能源车的性价比。然而，我国的新能源汽车补贴政策是早有“退坡”规划的（具体标准参见上表）。2013年的《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》标志着私人购买新能源汽车全面补贴政策的开始。自2016年大量的新能源汽车骗补事件曝光后，国家补贴政策逐渐趋严，并制定退坡规划。2016年《关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，提出补贴标准退坡20%，即2017年-2018年在2016年补贴基础上退坡20%，2019年-2020年在2018年基础上再退坡20%，直至2021年取消补贴。并且将地方补贴上限由中央补贴的100%下降到50%。2018年2月，相关部门对新能源汽车补贴再次作相应调整，对于不同续航里程的车型进行差异化补贴，取消了对于续航低于150公里车型的补贴，降低对续航300公里以下车型的支持力度，提高对于续航超过300公里的高端车型的补贴，倒逼低端车型技术升级，促进高产品力车型的发展。预计2019年的补贴“退坡”会比2018年更为激进，取消补贴的车型会增多，续航较长的车型补贴也会比2018年缩水，因此，计划购买相对低端新能源汽车的朋友们需要抓紧时间了，在2019年新补贴政策即将出台的背景下，当下是购买新能源汽车的黄金时间段，一月份的销售数据已经充分证明了这一点。（2）双积分政策正如上文所述，中国新能源汽车的飞速发展离不开补贴政策的助推。然而，随着新能源汽车销量规模不断提升，大规模的纯财政补贴必然难以为继。那么，在补贴日渐退坡的大背景下，就需要新的产业政策继续保障新能源汽车产业的长期可持续发展，因此，双积分政策就成为接替补贴政策，推动新能源汽车市场发展的又一利器。2017年9月27日，工信部等五部委正式发布《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源积分并行管理办法》，即“双积分政策”。所谓双积分，指的是企业平均燃油消耗量（CAFC）和新能源汽车积分（NEV）。由于双积分的计算过程非常复杂，本文不作详细说明。在此，可以简单理解为，国家为了鼓励汽车生产企业降低燃油车油耗，增强新能源车的生产意愿，分别对汽企根据其生产的汽车类型设置了油耗标准和新能源汽车产量标准，如果该企业最终生产燃油车的油耗水平高于标准或者新能源汽车产量低于标准，就会分别被计算出CAFC负分和NEV负分。相反，则会计算出CAFC正分和NEV正分。并且这四种分数，可以按照上图所示规则进行交易结转。最终，如果两个积分有一项未抵平，出现负分，则会受到工信部通报批评、停止新车申报、叫停产能扩容投资、停产高油耗车型等惩罚措施。双积分政策事实上是将以往的补贴模式转变为“配额设置+市场交易”的模式，让积极发展新能源汽车的厂商可以获取额外利润（通过卖积分）和更大的发展空间，从而使得新能源行业由补贴被动拉动转向供给端自主驱动，提高汽车厂商发展新能源的积极性，敦促那些传统燃油车厂商加大对新能源板块的投入。这两年来，奔驰与北汽、大众与江淮、宝马与长城，相继成立合资新能源汽车公司，并且奔驰、大众、宝马都在陆续推出自身的新能源产品线，这些动作的背后其实都是“双积分”政策的推动。这些汽车巨头陆续入场新能源领域，为消费者带来了更多的选择，同时也大大加剧了新能源汽车行业的竞争态势。（3）限购与路权便利政策为了缓解环境污染压力和城市拥堵状况，自2010年12月23日起，北京率先发布《北京市小客车数量调控暂行规定》，从此开启了我国燃油车限购时代。随后，国内其他大城市纷纷效仿，截至2018年底，限购城市已经扩大到9个。其中，在2018年，海南成为继北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、石家庄、贵阳之后第9个燃油小客车限购地区。而特别值得注意的是，此次海南限购并非针对省内某个单一城市而是全省范围。并且，海南省在2019年新年伊始发布《海南省大气污染防治条例》，明确规定：从2019年3月1日起，海南省将逐步禁止销售燃油汽车，并计划在2030年实现汽车全面新能源化。由此，海南也成为我国第一个宣布燃油车禁售的省区。数据上也能非常直接地反映出限购政策对于新能源汽车市场的影响。2018年深圳、上海、北京、杭州、广州、天津等六大限行限购城市对于国内新能源汽车销量的增长贡献了较大增量——2017年六大限行限购城市累计销量占比为21%，2018年前三季度提升到34%。从渗透率来看，市场总体新能源汽车渗透率不足5%，而目前深圳、杭州、北京和广州等限牌城市纯电渗透率超11%。除了对新能源汽车不设限购的政策优惠外，各地方政府还在不限行、停车费减免（见上图）、专用停车位设置等路权便利方面设置了多重政策优惠，同样显著提高了新能源汽车对于消费者的吸引力。“市场驱动”趋势开始显现如前文所述，政策推动可以说是我国新能源汽车市场高速发展的第一推动力，因此也有很多人担忧当下火爆的市场会不会只是一场政府导演的烟花秀，一旦政策助力减退，市场就会迅速陷入低迷。然而，从2018年的市场变化情况来看，我国的新能源汽车市场正在经历一场从“政策推动”向“市场驱动”的转型，真实的市场需求和产品本身的竞争力逐渐将成为市场进一步发展的主要动力。这种新趋势主要体现在以下三个方面：一是充电基础设施与电池技术两大短板明显改善，新能源汽车用户的后顾之忧正在消退。目前充电基础设施的建设速度正在不断加快。根据中国充电联盟官方发布的数据显示，截至2018年底，联盟内成员单位总计上报建设公共类充电桩30万台，私人类充电桩47.7万台，公共桩和私人桩共计约77.7万台，同比增长74.2%。在北京等新能源保有量较高的中心城市，充电难题目前已经大大缓解，在城市各大商圈基本都能享受充电服务。按照相关规划，预计到2020年，北京将配建电动汽车充电桩约43.5万个，形成平均服务半径小于5公里的充电网络。可以想见，随着类似的充电网络不断落成，未来电动车充电难问题将被基本解决。电池技术发展迅猛，能量密度持续提升，成本也在不断下降。2018年我国动力电池装车量达到了56.9GWh，同比增长56.3%，出货量全球领先。其中乘用车的主要动力来源三元电池技术，其单体能量密度2018年提升至265Wh/kg，成本降至1元/Wh以下，较2012年能量密度提高了2.2倍，成本下降了75%。得益于电池技术的高速发展，2018年我国电动车的平均带电量达到33KWh，是2015年的近两倍，续航超过400公里的车型开始大量出现，消费者对于续航问题的担忧大大减轻。二是城市绿色公共出行成为大势所趋，B端市场加快渗透。当前中国各大城市的环保压力与日俱增，加之充电基础设施的不断完善，在中国一二线城市，出租车、网约车、公交车、物流车、分时租赁等公共出行领域的新能源化进程不断加快，这也为新能源汽车市场铸就了基本盘。例如，深圳在绿色公共出行布局方面领先全国。深圳已推广新能源公交车超过1.6万辆，实现公交出行的100%新能源化。2018年底，已经将营运中的燃油出租车全部强制退出营运，实现了巡游出租车市场的100%新能源化，并且规定新增网约车必须为新能源汽车，计划在2020年实现网约车市场的100%新能源化。同时，北京、上海、广州、杭州等城市同样都在推进类似计划（参见下表）。此外，在目前的新兴的分时租赁市场，由于新能源汽车在使用成本上比燃油车更具经济性（能源费用、维修成本），同时一些企业希望通过分时租赁去输出推广自身的新能源车型，因此新能源汽车已经占据该市场的绝大份额。总体而言，在绿色公共出行的大趋势下，新能源汽车市场在B端方向上将加快渗透。三是新能源汽车领域掀起消费升级浪潮，C端需求高端化进程加快。2018年，新能源汽车除了在数量上保持高增长态势外，在结构上也出现了显著变化。在2018年之前，我国新能源汽车市场A00级的入门车型一直占据半壁江山，在2017年甚至一度达到65%左右。一般而言，A00级电动车的空间小、配置低，不是家庭购车的适宜选择（燃油车市场的占比就很低），更多被视作限购城市的“占号”车或分时租赁用车。因此，A00级车型占比畸高是我国新能源汽车市场“政策推动”作用的最显著标志，反映出“市场驱动”力量还十分薄弱。而在2018年，A00级电动车的份额开始走入下降通道，降至49%。相反，A0级和A级都增长8%左右，达到33%和16%。C级车也由2017年仅55辆提升至1.3万辆。造车新势力龙头蔚来汽车，其旗舰车型ES8在2018年开始进入集中交付期，更是以全年11465辆的销量在2018高端品牌中大型SUV销量排行榜上高居第11位。可见，我国新能源汽车的高端车型占比开始显著提升。从2018年市场情况来看，新能源汽车市场正在逐渐向市场和产品驱动方向转变，以产品力和真实客户需求为导向的车企将在未来取得市场竞争优势，高度依赖政策扶持生存的车企将举步维艰。结语过去的2018年，对于中国汽车市场来说，是极具标志性意义的年份，车市整体经历了28年来首次下降，市场可谓寒风凛冽，哀鸿遍野。而反观新能源领域，蔚来赴美上市，特斯拉入驻上海，中国已经成为全球新能源出行的核心阵地，市场一片热火朝天，欣欣向荣。这一切或许并非偶然，也许正好标志着一个旧时代行将结束，一个新时代已然来临。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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如何激活农村金融服务链？这篇文章给说透了
2019-02-25 09:31
近日，央行联合银保监会、证监会、财政部、农业农村部等五部委，发布了农历新年金融行业首个重磅政策文件：《关于金融服务乡村振兴的指导意见》(以下简称《指导意见》）。该文件对普惠金融的先锋——互联网金融在助力乡村振兴方面给予了很高的期望，希望互联网金融能够在“推动新技术在农村金融领域的应用推广”方面发挥重要作用。反观互联网金融行业，已经过去的2018年可以说是充满“迷茫”与“焦虑”的一年，“互联网金融该往何处去？”成为各界关注的重要话题。而上述《指导意见》就为迷茫的互联网金融指明了一个充满机会和挑战的新方向，“上山下乡”对于处于转折点的互联网金融行业来说或许是一条康庄大道。互联网金融该如何抓住这次历史机遇呢？笔者将在本文为您深度解析。互联网金融在“三农”领域大有可为互联网金融在“三农”领域具备广阔的发展空间，原因主要基于以下几个方面。1、农村金融需求旺盛近年来，随着农村居民收入水平的不断提高，其日常消费和生产经营方面的金融需求与日俱增。此外，随着农业产业化的不断深化，农村一二三产业的发展不断融合，农村出现了一系列新型经营主体，包括家庭农场、专业大户、农民合作社、龙头企业等，其生产投入与生产方式与传统小农经济完全不同，因此新的农村企业金融需求不断迸发。2、传统金融机构在农村金融领域供给不足虽然我国农村金融服务机构类型众多，如政策性农村金融机构（中国农业发展银行）、商业性农村金融机构（中国农业银行、邮政储蓄银行）、合作性农村金融机构（农村信用社、农村商业银行、农村合作银行）、新型农村金融机构（村镇银行、农村资金互助社）及非银行类机构（小额贷款公司、典当、融资租赁、保理）等，但是农村金融供给依然不足，城乡之间的金融资源配置不平衡问题仍然突出，传统融资渠道不能满足农业发展的资金需求。从上图涉农信贷投放情况来看，虽然近年来涉农信贷余额一直处于上升态势，但是增长率呈现梯度下降趋势，特别是2014年后，涉农贷款余额增长率一直低于信贷整体增长率，说明银行等传统金融机构对“三农”领域的贷款投放力度持续放缓，信贷资源在城乡之间处于失衡状态。此外，由于我国涉农贷款口径统计非常宽泛，其按照“注册地”统计原则，即“除地级及以上城市的城市行政区及市辖建制镇之外的区域”，因此很多县域企业信贷，例如县域地区房地产贷款、建筑业贷款等与“三农”毫无关系的较低风险的信贷也包括在该口径内。加之，在农村金融内部，出于对风险管理的考虑，传统金融机构更倾向于将信贷投放到大型农场、龙头农业企业，真正具有普惠性质的普通农户贷款、中小合作社贷款供给不足。因此，我国的农村金融供求失衡情况可能比统计数据呈现的局面更加严峻。另外，从乡村地区人均网点数量来看，基数依然较低，并且增长停滞，也在一定程度上表明传统金融机构对于服务农村地区缺乏动力。截至2017年末，我国农村地区网点数量12.61万个，每万人拥有银行网点数仅为1.3个，其中乡均3.93个，村均0.24个，三个数据相较2016年不但没有明显增长，反而出现了下降趋势。据中国社科院2016年8月份发布的《“三农”互联网金融蓝皮书》显示数据，我国三农金融供求缺口超过3万亿元，在中国农村有56.8%的农户表示资金很紧张，有69.6%的农户表示农村贷款不便利；而我国农户和农业生产的信贷需求满足率分别只有27.6%和28.5%。因此，从多个维度来看，尽管近年来优惠和引导政策频出，但是我国农村金融供给不足的局面还没有实现根本改变，留给互联网金融创新的空间足够大，互联网金融机构易于找到错位竞争优势。传统金融机构服务三农力不从心的原因从商业逻辑来看，传统金融机构在服务“三农”方面缺乏动力是可以理解的，原因主要在于高成本和高风险两个方面。高成本方面，银行等传统金融机构的组织架构是以物理网点为基础的金字塔结构，物理网点是银行提供各项金融服务的最重要基础设施，而根据阿里研究院测算，一个10人左右的村镇银行基层网点，每年的刚性运营成本超过171万（参见下表）。此外，由于农村地域的特殊性：征信覆盖面低、地理位置偏远、客户教育成本高、营销难度大，这些因素都会加大金融机构隐性的管理成本。由于传统银行经营模式的限制，其在服务“三农”领域时的边际成本难以降低。高风险方面，对于银行业来说，涉农信贷属于典型的高风险业务，坏账率明显高于业界平均水平。从下图数据来看，银行业中，涉农信贷比例较高的农商行不良贷款比率显著高于银行业整体。在农村金融机构中，农信社的信贷投放最具有普惠性质，客户最为下沉，其不良贷款比例更是常年超过7%，是行业平均水平的5倍以上。此外，对于银行等传统金融机构来说，由于政策限制，上述运营成本和风险成本并不能反映到贷款定价当中，因此对于传统金融机构来说，农村金融是一个典型的“赔本赚吆喝”的生意。因此，在高成本、高风险、低盈利等多重因素驱动下，传统金融机构在农村地区普遍采取“揽储为主，谨慎放贷”的经营策略，也就是政策文件中经常提到的“抽水机”效应：农村地区的储蓄资源难以在本地形成信贷投放，反而向城市流动，加剧了城乡金融资源的不均衡。互联网金融服务“三农”的优势由上文分析可知，传统金融机构在发展农村金融业务上遇到了三大障碍：高运营成本、高信贷风险以及市场机制扭曲。而互联网金融在克服这三大障碍时，有其独特优势：一是移动互联网的迅猛发展，为大幅降低农村金融运营成本带来希望。根据《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年底，我国网民规模达到7.7亿人，网民普及率为55.8％，相比2005年的1.11亿人增长了5.95倍。其中，农村网民超过２亿人，网民普及率为36.2％，相比2005年的1931万人增长了近10倍。移动互联网改变了人们接受金融服务的形态，农民使用移动支付、互联网消费金融等互联网金融工具的次数和规模也大大增加。手机正在取代银行物理网点，成为农村金融新的基础设施。二是金融科技的不断引入，有望降低农村金融业务的风险水平，提高风控效率。例如，苏宁金融已经开发出基于区块链技术的黑名单共享系统，对于改善农村地区征信覆盖不足问题具有建设意义。此外，宜信在农机租赁领域引入了GPS、流量秤、传感器等物联网技术，实时将千里之外的农机具的地点信息、作业状态信息等数据搜集上传到云端，并且使用大数据分析来动态监控贷中信用风险。互联网金融行业正在从商业模式创新阶段向金融科技创新阶段转型，人工智能、区块链、云计算、大数据以及物联网等新兴科技逐渐成为行业标配。随着互联网金融在三农领域不断深耕细作，新兴科技将改变农村金融的整体面貌。三是市场化运作机制将改变农村金融的商业发展逻辑。传统金融机构更多将农村金融业务作为政治任务来看待，因此创新动力有限，缺乏激励机制。而互联网金融机构则更多地将农村金融业务真正视作生意，因此在创新动力和激励机制上具备优势。从消费金融、小微金融等领域的普惠路径来看，都遵照着先“普”后“惠”的发展规律，互联网金融机构可以利用更为灵活的市场定价和产品创新来保证农村金融业务在商业层面的可持续性。农村互联网金融的主要商业模式从主体上看，目前在农村互联网金融领域，主要有三类机构：一是以阿里、苏宁易购为代表的电商群体，主要探索农村电商与农村金融的生态整合道路；二是以新希望、大北农为代表的农业产业龙头，主要是结合自身的农业产业链资源优势布局农村金融业务；三是以宜信、翼龙贷为代表的P2P公司或者以农分期、什马金融为代表的助贷机构。从商业模式来看，目前农村互联网金融可分为线下尽调模式、场景分期模式以及互联网供应链金融模式。下面作个具体解析：1、线下尽调模式农村互联网金融业务，在早期也是从线下尽调的传统模式开始起步的，而且目前仍是主流模式之一，翼龙贷、宜信的农商贷等都是采取该种模式。受制于客户行为数据化程度不高、征信设施不完善等因素，在农村互联网金融产业链条中，包括前端获客、信用评估、贷款用途追踪及贷后催收等关键环节，对于传统线下尽调操作方式仍然非常依赖。以宜信的农商贷为例，为开展该业务，宜信以线下网点为单位培养了一支庞大的客户经理队伍。客户经理需要承担信贷营销人员和风控人员的双重角色，他们不仅负责开发客户，还要针对每一笔贷款申请进行入户实地尽调。在尽调过程中，需要两名客户经理同时在场，共同收集客户的软信息和硬信息。软信息包括客户的居住环境、言谈举止、家庭成员以及生活生产情况，有无不良嗜好，以此判断借款人的还款意愿、还款能力；硬信息则对借款人和担保人进行包括家庭、职业、资产、收入、资金用途、经营能力在内的全面量化调查，进而对客户的现金流做全面的分析，按照标准流程编制简易版的“资产负债表”和“购销损益账”，评估核算授信额度。虽然该模式看上去“笨重”，运营成本较高，但在实践中显示了不错的风控效果。中和农信就是一家采用该模式的农村小额贷款机构，其由中国扶贫基金会发起，蚂蚁金服参与战略投资。根据中和农信2017年年报，该公司2017年共发放贷款41.15万笔，合计86.23亿元，放款量增长29.68%。平均单笔贷款额度约为2.10万元，86%的贷款额度在3万元以内。截至2017年底，中和农信共有在贷客户38.2万户，贷款余额59.41亿元，增长36.41%。M1逾期率仅为0.94%。虽然该种模式在贷前尽调环节还无法摆脱对于人工的依赖，但是互联网金融机构十分注重在贷款审核和贷中监测环节部署线上化数据运营平台，该模式正在向O2O方向进化。此外，家家乐等平台还在探索将上述线下尽调环节进行线上众包，以降低人工低运营成本。在未来，这种略显传统的信贷模式还会有广阔的进化空间。2、场景分期模式为了进一步加强对信贷资金用途的控制，降低信贷风险，并且提高农村客户的贷款意愿，许多互联网金融机构在上述线下尽调模式的基础上，针对农户生活消费及经营方面的借贷需求，开始探索场景分期模式，例如针对农资、农机等生产资料分期购买需求的阿里旺农贷、农分期，以及针对农民出现需求的什马金融等。其中阿里旺农贷为自建场景模式，阿里自行搭建农资电商平台，经销商等销售主体入驻平台，网商银行基于农资电商场景提供代付类消费性贷款服务。农分期与什马金融则是采取与场景方合作模式，与农资经销商或电动车经销商等线下经销商合作，农户在购买农用物资或出行工具过程中可选择申请分期付款方式，互联网金融平台在对农户进行信用审核后将贷款划至经销商，农户获得收入后再还款给平台（具体流程见上图）。3、互联网供应链金融模式互联网供应链金融模式主要依托农业龙头企业或综合电商平台的资源整合能力，串联起多个服务主体，对农村客户进行综合金融服务的创新模式。目前采用该种模式的机构有综合电商代表阿里巴巴，以及新希望、大北农等农业产业龙头。例如，上图为阿里集团整合了蚂蚁金服、农村淘宝、天猫超市、易果生鲜等生态资源，为特色农产品专业合作社量身定制的“互联网供应链金融方案”。天猫超市的供货电商为易果生鲜，其与某果蔬专业合作社签订采购协议。蚂蚁金服对该采购订单进行识别确认后，由网商银行为合作社下属果农成员提供信贷支持。果农可以基于上述授信额度，通过信用支付方式在农村淘宝上进行指定农资的购买。最后果品通过易果生鲜+天猫超市进行销售，相关货款优先匹配贷款申请进行自动平账。上述互联网供应链金融模式，通过互联网技术将金融服务和供应链服务切入到农业产业链的各环节，从根本上改变了传统农村金融机构只注重前期放贷而忽略后期管理和帮扶的被动局面。在这种模式中，核心企业在前期可以利用资金流、信息流以及物流等信息优势，运用大数据和云计算等技术来预测农产品的生产规模和市场价值，指导农户的生产经营；中期可以利用自己的网络平台和客户资源帮助农户获得农业生产所需的生产资料，在提高借贷资金使用效率的同时全程监督农户的生产和销售情况，有效降低信用风险；后期通过帮助农户实现农产品变现及时收回贷款，实现多赢。笔者认为，随着我国农业专业化和产业化步伐的加快，依托农业生产中的核心企业，为其上下游提供供应链金融服务将成为农村互联网金融最主要的运作模式。结语总体来看，农村互联网金融正在成为金融服务乡村振兴的重要补充力量，并且驱动着传统农村金融机构积极向互联网+方向加快转型，例如中国农业银行在2018年推出“惠农e通”平台，全面推进互联网+农村金融综合服务体系的建设。此外，随着互联网金融监管的深化，越来越多的农村互联网金融平台开始专注于线下资产的开发，在资金端积极与传统金融机构展开合作。这两股支农惠农的金融力量分工协作的合力，正在加快形成。笔者相信，处于历史转折点上的互联网金融定能在“希望的田野上”找到一条新的突破方向，为我国普惠金融和乡村振兴事业的发展再立新功。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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奢侈品消费的背后，隐藏着怎样的人性密码？
2019-02-03 10:56
近日，71岁的詹姆斯·戴森凭借戴森产品的全球热销荣登英国首富宝座。在全球经济风云诡谲的大环境下，定位为3C类奢侈品的戴森却异军突起，销售额大幅增长28%。回头来看，从苹果到戴森，从LV到爱马仕，人们对于奢侈品的消费热情似乎从未减退。人们为什么心甘情愿甚至乐此不疲地为那些价格高出普通商品几百倍上千倍的奢侈品买单呢？其中到底是怎样的消费心理在推动呢？新零售三部曲之一《超市里的原始人》（英文原名《Spent》）深度揭示了奢侈品消费行为背后的进化心理学密码：奢侈品消费行为看似非理性，其实是人类甚至动物共通的基因表达结果，蕴含着生物在长期进化过程中积淀下来的的生存智慧。这到底是怎么一回事呢？笔者将带您一探究竟。01人和动物共通的行为决策机制在讨论奢侈品消费行为动机之前，我们先来看一则动物界的“奇闻”。花亭鸟是一种分布在澳洲和新几内亚的鸟类。花亭是这种鸟类的特有标志，其由雄鸟建造，目的是为了吸引雌鸟，并作为它们抚育后代的大本营。雌鸟会在花亭间不断穿梭，为的是选择中意的雄鸟。而雌鸟的选择标准就是花亭的品质，包括花亭的大小、装饰物的数量以及契合当地风格的程度。这和人类世界中丈母娘选择女婿的标准有些相似，可以说，“有房有车”的选择标准是生物界的共识。雄鸟筑造花亭可不是一件容易的事，需要耗费巨大的体力和精力，花亭的重量通常是雄鸟体重的几百倍，而且有些装饰品需要从很远的地方衔回来，有时雄鸟之间还会互相偷盗装饰物或者破坏花亭，有些雄鸟甚至为了保护花亭而陷入武斗。可以说，从个体生存角度讲，花亭是雄鸟最大的负累，但是他们依然乐此不疲，这与人类的奢侈品消费行为何其相似。在进化心理学理论中，人类与花亭鸟是在共享一套行为决策机制，即“高成本特质信号”理论。花亭对于雄花亭鸟来说，就是一种典型的“高成本特质信号”，花亭并不是一个简单的鸟窝，而是一种体现雄鸟的体力、灵巧、智商和社会权威等诸多特质的信号发射系统。这种“高成本特质信号”可能会给个体带来额外的体力、精力上的巨大耗费，但是其具有求偶等社交方面的巨大利益。无独有偶，在动物界中还有很多类似的例子。比如“孔雀开屏”现象，雄孔雀有着与其身体并不相称的“巨型尾巴”，并且从生存角度来说，这是一种不必要的“累赘”，大大削弱了其抵御天敌的能力。但是，由于其同样发挥着“高成本特质信号”的特殊功能，因此这一遗传形状得以延续至今。可以说，向同类发放特质信号是很多动物共有的本能。人类在长期的进化过程中，同样通过显示高成本特质信号来争取生存繁衍的社交资源。比如小孩子经常会尝试做一些明显与其能力不相符的困难的事情，这其实就是在展现他们生理上和心理上的能力，以争取亲人的关注和偏爱。在团体中，领导人需要用各种方法展示自身异于常人的勇敢、亲和力等领导力特质，以获得团队成员更多的支持。在远古部族中，人们有着穿耳洞的古老习俗，并且还会佩戴繁复的饰品，这其实也是一种向异性展示健康体魄的高成本特质信号。因为在缺乏抗生素和酒精的时代，体质稍差的人会由于伤口感染而失去生命。因此，展示高成本特质信号是我们人类与动物共享的行为决策机制。在不同时代，人们一直在寻找新的特质信号，并以各种方式显示出来，这是我们的基因表达。02人们为什么需要奢侈品？在消费主义盛行的当下，奢侈品消费就是一种当代流行的高成本特质信号显示机制，也是我们基因表达的一种最新形式。在广告营销的强大作用下，人们开始相信某些商品的价值早已超越其本身的实用性，认为其可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、格调高雅的个人形象，进而获得爱情、亲情和社交优势。因此，从进化心理学家角度看，奢侈品本质上是展现所有者优秀生理素质或心理素质的信号发射器。而这种“定位”并不是凭空而来的，而是需要奢侈品商家花费巨额广告费来塑造的。无所不在的华丽广告，使得奢侈品品牌和它所呈现的受人期待的特质之间建立了稳定的符号化联系。因此，人们在购买奢侈品时，并不是简简单单的为品牌价值买单，而是为自身的特质显示需求买单。从这一角度，我们就能理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向他人显示自身具备品牌塑造出来的某些特质，比如新郎为新娘准备毫无功用但价格高昂的钻戒，就是为了展示新郎对爱情的忠贞不渝和新娘的女性魅力。当前，人类已经可以制造出价格更低廉、成色更优质的钻石，但是这对卡地亚、蒂芙尼这些天然钻戒奢侈品品牌毫无威胁，因为其与人们想要展示的特质毫无关联。正如《超市里的原始人》一书中所指出的，“人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已不仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质”。因此，人们热衷购买奢侈品有其深层次的生物进化根源，跟花亭鸟费尽心机筑造爱巢，雄孔雀冒着巨大的生存风险不断开屏这些动物的本能行为并没有本质区别，这大概也是奢侈品经济繁荣的动力之源吧。03展示特质一定需要奢侈品吗？经过上述分析，你可能意识到，人们购买奢侈品可能并不在于商品本身的实用性价值，更重要的是展示藏在商品背后的“特质信号”，以获得更有利于自身生存发展的社交环境，这些隐藏的社交价值才是奢侈品高额价格的价值支撑。那么，我们一定要靠奢侈品来展示特质信号吗？从高成本特质信号理论可以看出，奢侈品只是一种“特质信号”的载体，而不是“特质信号”本身。而且在当前奢侈品消费走向大众化的品牌下沉趋势下，奢侈品的“特质信号”功能可能正在失灵。在奢侈品品牌的营销轰炸之下，无论是奢侈品的购买者（特质信号的发出方）还是旁观者（特质信号的接收方）都以为，人们购买了某个奢侈品，似乎就代表了他具备品牌所宣传的那些优秀特质。但事实可能并非如此，人们的本身特质可能是与奢侈品主张的特质相背离的，如果人们陷于奢侈品品牌制造出来的“特质信号”识别幻觉，则可能导致自我的迷失和遭受不必要的欺骗。在特质信号展示方面，我们可能需要一种回归，我们应该回到真实的生活场景中去展示或者接收特质信号，而不是依赖“购买奢侈品”这样简单粗暴的方式。正所谓“路遥知马力，日久见人心”，或许在最初的交往阶段，奢侈品可以让人眼前一亮，获取一定的社交收益，但是当关系建立之后，奢侈品的上述作用就会迅速消失，人们的注意力会马上转移到对真实的性格、行为等特质的关注和评价上，进而判断是否建立一种长期稳定的社交关系，这就是经济学家所说的“重复混合动机博弈”模式，而不是奢侈品所宣扬的那样存在一劳永逸的捷径。如果我们破译了奢侈品消费背后的人性密码，那么我们或许可以选择更为理性的消费方式，比如选择定价更为合理、更有品牌调性的高品质商品（例如苏宁极物、网易严选等），或者通过DIY获得更具个性特征的物品，这些消费行为的特质信号显示效果可能并不比购买奢侈品逊色。同时，人们在展示特质信号的方式上可以更为多元，社区、社会和国家应当倡导重构基于真实生活的“特质信号”显示系统，例如参加社区志愿活动、环保活动等公益慈善项目，让人们摆脱对于购买奢侈品等炫耀性消费的精神依赖。04结语花亭鸟费尽心机构造爱巢，孔雀冒着生命危险开屏相亲，人类耗费巨额财力购买奢侈品，这一切都说明显示特质信号（也可以说是“炫耀”）是人类与动物共通的生物本能，这是基因的烙印，我们可能无法改变。然而，我们作为万物之灵，具有高超的理性和思辨能力，就应当去探索一种更高级的显示特质信号的方法，而不是被消费主义当做实验室里的小白鼠，任人摆布。岁末年初，很多朋友会选择购买奢侈品犒劳一下辛苦一年的自己或家人，这本无可厚非，但是如果您有缘读到本文，也许可以思考一下，我们真的需要依赖这些奢侈品来证明自我的价值吗？来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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“戴森热”背后，性价比为王的时代结束了
2019-02-03 10:44
近日， 71岁的詹姆斯·戴森由于戴森品牌在全球的热销，荣登英国首富宝座。戴森出色的市场业绩，离不开中国市场的给力支持。目前包括中国市场在内的亚洲业务已经占到戴森总利润的50％；2017年戴森全球营业额增长超过45%，其中中国市场增速高达159%。因此，互联网上出现了一个新段子：继马云后，中国妹子再次将詹姆斯·戴森买成了国家首富！戴森的热销，成了浙江两会的热点话题，众多优秀的企业家反思—— “为什么中国没有戴森？”戴森到底做对了什么，能让消费者们如此青睐？戴森的成功实践，给我国的产业升级又带来哪些启示？高研发投入打造极致产品黑科技是戴森产品最为显著的标志，极致的产品力是戴森品牌最强有力的价值支撑。而在这背后，是不计成本的大量研发投入和打造极致产品的工匠精神。戴森享誉世界的第一个产品是双气旋真空吸尘器，因为其彻底解决了“胡佛牌”等旧式真空吸尘器容易堵塞、需要更换集尘袋这些长期存在的产品痛点，迅速博取了英美日澳等发达国家中产家庭主妇的芳心，成为了戴森第一个“爆款”产品。为了这个“爆款产品”，詹姆斯·戴森花费了整整5年时间，制作了5126个原型机，结果全部失败。为此，他卖掉了之前的创业公司，抵押了房产，直到做到第5127个，产品才终于达到了他的期望。因此，“5127”这个数字一直是戴森公司的精神象征，代表着创始人对于极致产品的标准和追求。让戴森在中国一炮走红的产品是戴森吹风机。这款划时代的吹风机，成功解决了在行业传统眼光看来不可能同时解决的三大痛点：最快速度、不伤发质和没有噪音。为了做出这个划时代产品，戴森研发中心组建了由103名工程师组成的团队，专门建造了一个头发科学实验室。在詹姆斯·戴森的带领下，用了4年时间，花了近5000万英镑的研发费用，设计了超过600个原型机，收集了价值40000英镑、总长度约1625公里的真人头发。最终，团队制造了仅重49克、转速高达每分钟11万次（该频率已经超过了人耳接收声音频率的范围，从而避免了噪音问题）的第九代数码空气马达，并巧妙的将其放置在手柄内部，通过最大限度地提高风速，让用户可以在快速、低温、静音的极致舒适条件下吹干头发。为了支撑这种不计成本的研发方式，戴森每年会拿出10%-15%的销售收入用于研发，目前累计投入超过了25亿英镑。这种高投入方式使得戴森拥有了3000多项专利和超过500项发明，从而构建起了极高的的技术壁垒。这让山寨戴森的产品变得十分困难，能把外观模仿到位就已经很难得了，想在技术和用户体验上与戴森并肩，在行业内变得几乎不可能。独特的内部人才培养机制目前，戴森全球员工总数逾12000人，其中1/3为工程师。为了解决电子消费品行业中普遍存在的工业设计部门（设计师）与工程研发部门（工程师）之间的矛盾问题，戴森的解决办法是将两者合为一体，他们一般不会直接启用成熟的设计师，而是把工程师招聘过来后，教他们做设计，将他们培养成詹姆斯·戴森那样集美学与工程学于一体的特殊人才（詹姆斯·戴森本人是英国皇家艺术学院毕业，主修家具和室内设计，后来自学工程学）。为了让产品永远不欠缺创造力，戴森的办法是依靠自身的培养体系源源不断地给企业输送有创造力的人才，戴森十分注重人才的年轻化，工程师群体平均年龄在30岁以下。为了进一步夯实人才储备，戴森在其英国总部开设了一个“戴森大学”，每年都会遴选一批高中毕业生来完成大学课程，让他们可以在学习过程中深度参与到戴森的日常工作之中。为了鼓励员工创新，戴森的工程部门内部分为三个部分：研究部、新产品创新部（NPI）和新产品开发部（NPD）。研究人员类似于大学教授角色，他们负责搜寻公司未来产品可能会用到的最前沿的技术。最为神奇的当属NPI（新产品创新部）。这个部门的员工的主要工作内容就是充分发挥想像力和创造力，不断提出新的产品想法，并且不需要对想法的商业化负责。这些想法会被收集到公司评审委员会评估商业化的可行性，一旦过会就会让新产品开发部（NPD）进行研发落地。正是由于如此高额的科技研发投入和强大的科技人才储备，戴森有资本将自身定位为一家高科技公司，而不是一家普通的家电制造企业。轻奢品的市场定位为了与一般品牌相区隔，戴森在定价策略上一反家电产品普遍采取的“渗透式定价策略”（贴近成本定价，以期在最短时间内扩大市场规模，通过规模效应摊薄成本形成盈利，最典型的就是小米公司），而采取了类似于奢侈品的定价策略——撇脂定价（marketing-skimming pricing）。这种定价方式是指，公司在新产品投入市场初期，就将产品的价格定得很高，针对目标市场迅速攫取最大利润，尽快回收前期投入的巨额研发和营销成本，这个做法就像从牛奶中榨取奶油一样，因此被称之为市场撇脂定价法。能够采用这种定价方法的企业必须具备两个前提：一是产品力极强，一般为科技含量高的技术创新型产品（苹果手机、特斯拉电动车）或者是艺术价值高、设计感强的文化类产品（LV、爱马仕），能够吸引消费者愿意在高价位下购买。二是目标市场必须有足够的消费者，并且他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。显然，戴森具备采取这种特殊定价策略的硬实力，产品力方面自然不必赘述，更重要的是戴森赶上了我国近年来消费升级的浪潮。根据电商大数据显示，戴森中国的购买者中，超过90%为较高消费水平人群，近八成居住在上海、北京、大连等一二线城市，研究生及以上学历者居多。这一群体就是中国的新中产阶层。他们在消费偏好和习惯上，与其他阶层有着显著不同，他们更愿意为品牌溢价和高品质商品买单，他们更加追求产品品质和个性表达，消费需求相对缺乏弹性，这样就给戴森这种轻奢品定位的品牌向这一阶层的渗透创造了大好机会。根据世界银行的报告，2010年，中国中产阶级数量仅有2000万-3000万人，如今已超过3亿，十年间增长了10倍。因此，戴森被戏称为“中产收割机”，绝非浪得虚名，戴森的产品和品牌特质都恰好迎合了新消费群体的消费需求。当然，其中不排除还有“口红效应”在起一定作用，当前一二线城市的房价处在高位，一些“望房兴叹”的白领阶层会更倾向于购买戴森这样的轻奢品来寻求心理上的满足。这也是戴森相对于其他大众消费类家电产品的特殊之处，其与消费者已建立了一种感情上的连接，而不是简单的使用价值。性价比为王的时代可能要结束了从戴森的成功路径来看，在经济世界中，“价廉物美”可能只是我们一个美好的愿望，“一分钱，一分货”可能更接近于经济世界的真相。所谓的性价比，一定是厂商在很多不容易看到的地方做了诸多妥协，远未将产品像戴森一样做到极致。在消费升级的趋势下，人们开始更加喜欢极致的产品，而不仅仅是性价比高的产品。众所周知，中国制造的传统优势就在于相对国外高端品牌的超高性价比，性价比为王的逻辑曾经确实铸就了吉利、小米、波司登等国内一系列伟大企业历史上的辉煌。但是，最近他们都纷纷开始抛弃这一传统竞争逻辑，比如吉利推出高端品牌“领克”，小米剥离了低端红米手机品牌，波司登推出高端户外品牌燃爆纽约时装周。从近期这些动向来看，他们都在进行一场向戴森看齐的自我革命，都在谋求品牌价值和产品品质的提升和飞跃，希望真正从中国制造走向中国创造。这可能意味着一个旧时代的结束，一个新时代的开启。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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餐饮行业的融资困局如何破解？有三条路径
2019-01-22 09:32
俗话说“民以食为天”，庞大的中国餐饮市场孕育出了世界上最大的餐饮外卖平台（美团）和现象级国民火锅品牌（海底捞）。这两家餐饮行业的明星公司，在刚刚过去的2018年相继完成上市，其传奇性和话题性引发了市场的普遍关注和热烈讨论。然而，如果从金融角度来看，餐饮行业却一直是金融禁区，这一行业的上市公司凤毛麟角，信贷投放也是杯水车薪。如何破解餐饮金融困局成为互联网金融行业2018年以来的一大新热点，餐饮金融的坚冰正在被互联网的力量一点点破解。开展餐饮金融服务为何困难重重？从宏观层面看，餐饮行业的基本面十分稳健，受经济周期的影响较小，在当前下行压力较大的宏观经济形势下，餐饮行业本应该是金融机构资金投放的不错选择。国家统计局数据显示，2017年全年餐饮收入 39644 亿元，比上年增长10.7%（参见下图），高于社会消费品零售额增长0.5个百分点，占GDP 4.8%；餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%，餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.3%，拉动消费市场增长1.2%，可谓是国民消费领域的基石性产业。而与庞大且稳健的餐饮市场形成对比的是，我国餐饮行业的金融服务覆盖率，相比欧美等发达国家，有不小差距。根据人民银行披露的数据，2016年全国金融机构信贷余额为106.6万亿元，而住宿与餐饮行业的信贷余额仅为6,878.21亿元，占比0.65%，大幅低于餐饮行业的GDP占比（4.8%）。值得注意的是，从2013年开始，餐饮行业的信贷余额增速出现大幅下降，金融机构对餐饮行业的惜贷趋势明显（参见下图）。因此，如果从行业宏观情况来看，餐饮行业在实体层面和金融层面出现了极大的反差，大产业、小金融特征明显。很显然，问题一定是出现在餐饮行业的微观层面，主要体现在以下几个方面：一是餐饮行业市场规模巨大，但行业集中度极低，微型企业占比极高。根据辰智餐饮大数据研究中心数据，截至2017年底，我国餐饮门店数量达到566.6万家，而国家统计局数据显示，年收入超过200万限额以上餐饮企业只有25884个，其中连锁餐饮企业463家，连锁门店总数27478个，仅占总门店数的0.48%。这些数据表明，路边小店占据了我国餐饮行业的绝大部分版图，如果依赖传统的信贷技术，需要耗费巨大的尽调成本。因此，这一群体显然不是传统金融机构的理想客群。二是经营压力不断增大，成本压力不断增大，行业毛利不断走低。餐饮行业一直都有“三高一低”的说法：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低。根据烹饪协会披露的数据显示，2017年全国百强餐饮企业平均销售利润率仅为6.0%，从国资委披露的全国平均数据来看，2017年行业平均利润率为22.6%，降幅达到44.7%（2016年该数据为40.9%）。三是餐饮行业进入门槛低，竞争激烈，淘汰率高。根据美团发布的《中国餐饮报告2018》，近两年倒闭的餐厅，平均寿命508天，2017年关店数是开店数的91.6%。其中，人均消费50元以下餐厅的关店率，远高于其他价位。四是经营过程数据化程度低，经营管理随意性强。小微餐饮商家在销售环节的现金使用率高，内部运营环节的财务和税务流程不规范，食材采购环节缺乏稳定的供应链支持，随意性强，同时由于餐饮行业存在采购账期交易习惯，供应商通常采取加价销售，这给中小商家带来了巨大的现金压力。五是缺乏押品信用。餐饮行业为典型的轻资产服务业，固定资产少，动产价值低，且极易损耗，缺乏金融机构认可的抵质押品。从行业微观角度看，餐饮金融注定是一个高风险的金融业务，传统金融机构难以为其提供信贷支持。餐饮行业的不良贷款率数据同样反映出这一问题，从下图来看，住宿与餐饮业的不良贷款率显著高于行业平均水平，截至2017年底，住宿与餐饮行业的不良率为3.4%，接近行业平均水平（1.74%）的两倍。由于实在难以有效控制风险，不良率居高不下，甚至有全国性大型银行曾专门全行发文停放餐饮行业贷款。因此，餐饮行业自身的特殊性决定了其难以获得传统金融机构的资金支持，由此形成了餐饮金融困局。破局之道：产业升级+金融科技餐饮金融困局的症结在于餐饮行业内部存在的行业普遍性问题，因此，单靠金融机构自身的创新和努力无法解决问题，产业数字化升级是金融资源导入的前提，这就要求金融机构同时具备产业升级能力和金融支持能力，这两大板块缺一不可，而同时具备这两大能力的就是那些深耕餐饮行业并且孵化出餐饮金融业务的互联网公司。近年来，随着餐饮行业互联网+进程不断加快，特别是2018年以来，美团、饿了么等餐饮互联网巨头以及海底捞为代表的餐饮巨头，开始将资源不断投向B端的信息升级和供应链升级领域，使得小微餐饮商家数字化经营进程大大加快，加之大量餐饮SAAS平台和食材B2B平台的崛起，让餐饮行业的小微金融开始具备场景和数据基础。对于擅长利用大数据风控和平台合作的互金机构来说，已具备切入该领域的行业条件。具体来说，这些互联网公司已经在以下三种路径开启餐饮金融的破冰之旅。（一）餐饮管理信息服务平台+应收账款融资我国餐饮行业普遍存在管理流程不完善、运营数据化程度不高的问题，因此，针对这一行业痛点，近年来互联网圈涌现出一大批餐饮管理服务平台，包括美味不用等、客如云、屏芯科技、二维火、钱到到等知名平台。这些平台将从前大型连锁餐饮企业独有的、内部使用的餐饮管理信息服务平台以低成本、高可用的方式提供给中小餐饮企业使用，其流程覆盖了从线上预订、前台点餐、用餐、收银、后厨分单打印到后续的报表管理和会员营销等环节（参见下图）。由此，餐饮商户的经营数据在平台上留存，平台基于这些数据资源可以为餐饮企业提供选址、营销、金融等衍生服务，进一步提高餐饮企业经营管理决策的智慧化水平。值得说明的是，这种餐饮管理信息服务系统可以与外卖平台、点评平台以及聚合支付平台无缝对接，融合了线上餐饮消费场景与门店线下餐饮消费场景，打通了线上线下全渠道数据，中小餐厅的经营开始真正实现在线化和数据化，逐渐推动餐饮供应链的透明化，为金融与产业的深度结合创造了条件。目前，餐饮管理服务平台的小微金融产品主要为基于餐饮企业与上游食材供应商之间应收账款的“代付现结”模式（交易流程见下图）。在餐饮行业中，餐饮商家与上游食材供应商之间一般为“日采月结”，餐饮企业为了这一个月的账期往往需要加价采购，并且在季节性囤货或者新店开张装修等资金流紧张的特殊时期，往往需要更长的采购账期，而上游食材供应商由于自身现金流限制很难提供更长的账期支持。因此，餐饮管理服务平台可以根据日常收集的餐饮商家经营数据，为其核定预授信额度，餐饮商家可以在食材采购场景下使用金融机构提供的资金完成采购，以获得更低成本的进货条件和更长的账期支持。（二）食材供应链服务平台+动产融资除了经营管理不规范、数据化程度低的行业通病外，餐饮行业还有食材采购环节的成本高、效率低、品质不稳定等诸多问题。相比之下，美国餐饮行业的食材采购市场集中度和标准化程度都极高，像美国食材供应链巨头Sysco年营业额近500亿美元，占美国食材供应链市场份额的18%。此外，中国餐饮行业逐渐进入“低毛利”时代，相较于人力、房租等刚性成本，食材采购环节的成本优化空间更大，因此，中国餐饮业对第三方专业化供应链服务的需求愈加强劲，大批对标美国Sysco的食材供应链平台开始在中国市场出现。这些新兴平台整合运用互联网、冷藏保鲜、大数据、物联网等多种技术，构建起完整的食材供应链网络，帮助餐饮企业降低食材采购成本，提高采购效率，优化行业利润结构。具体来说，这些平台可以分为两大类型：一是传统餐饮供应链企业向互联网开放平台转型。目前，部分头部大型连锁餐企大力发展“中央厨房”模式，形成了服务于自身体系的完整专业化供应链体系，覆盖货源、物流、仓储、加工等全链条。然而，这种重运营模式一旦建立，就需要更多下游商家参与进来，以摊薄建设成本，因此这些头部大型餐企纷纷开始开放自有供应链作为单独模块运营，如海底捞下属的蜀海、新辣道旗下的信良记。此外，一些大型餐企选择联合组建供应链体系，例如众美联，还有一些从行业上游成长起来的供应商，如新希望，也在向下打通供应链，直接服务餐饮企业客群。这些平台的客户以粘性较高、经营成熟的连锁餐企或大型餐企为主。二是互联网食材B2B平台不断涌现。近年来，随着产业互联网概念的兴起，在资本的拥趸之下，一些互联网创业公司开始深耕餐饮供应链服务领域。美菜、链农等互联网平台，整合货源、物流、仓储等餐饮采购供应链资源，搭建食材采购B2B电商平台，有效链接起餐企和食材供应商的需求，提高食材流通效率和标准化水平。此外，餐饮管理信息服务平台布局食材供应链领域正成为行业趋势，例如钱到到内部孵化了菜么么平台，筷来财孵化了筷e采平台。这些互联网食材供应链平台更多面向单量小、频次高的小微商家。与餐饮管理服务平台提供的基于应收账款的“代付现结”模式不同的是，食材供应链平台则是围绕食材货物本身的价值进行金融服务，比较常见的是蜀海供应链公司的经典保兑仓模式（参见下图）。蜀海供应链是海底捞旗下的食材供应链服务平台，除了给海底捞自有火锅门店提供菜品的采购、仓储、物流等全托管服务外，一直在探索向整个餐饮行业提供供应链端的服务进军。截至2017年，蜀海供应链有7个中央厨房，13家仓储物流中心。蜀海的保兑仓业务主要是向蜀海的下游餐饮企业提供融资服务。在蜀海自身先进专业的食材供应链能力支撑下（仓储物流体系、货品鉴定能力和处置变现的能力等），下游餐饮企业可以在给付一定比例保证金的条件下，撬动金融机构资金，实现杠杆采购。经过蜀海的介入，金融机构最担心的的货物发放、质物监管和质物变现等风险问题都有相应的解决方案，既解决了餐饮企业的食材采购资金缺口问题，也增强了蜀海对于下游餐饮商家的粘性和吸引力。需要指出的是，保兑仓模式是风险相对较低、对于金融机构的风控最有利的一种杠杆采购金融操作。而在实践中，餐饮供应链服务平台和资金方在合作过程中，会根据风险控制条件和风险定价等因素，调低风控标准，例如平台不承诺回购只承担监管义务，或者直接采取赊销等信用支付模式等。总体来说，食材供应链服务平台通过对商家食材采购场景的把控，完整掌握了该场景下的资金流、信息流和物流等三项供应链金融核心信息，随着中餐食材标准化程度不断提高和冷链技术不断完善，基于食材本身价值的供应链金融将从边缘走向主流。（三）餐饮综合生态服务平台+大数据信用融资2018年以来，以美团+点评、饿了么+口碑为代表的餐饮综合生态服务平台，已经将服务圈扩展到外卖+点评等C端服务之外，开始着力实施B端赋能战略。比如，《美团招股说明书》就将美团定位为一家向商家提供广泛的解决方案，包括精准在线营销工具、配送基础设施，以及云端ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案的生活服务电子商务平台。基于此，美团点评对餐饮B端市场部署了六大赋能战略，即：营销赋能、IT赋能、经营赋能、金融赋能、供应链赋能和物流赋能。其中，金融赋能主要是指美团“生意贷”产品，即依托美团点评平台客户流量、吃喝玩乐消费场景上的优势，美团小贷可以为美团点评生态圈内的550万年度活跃商户提供在线信用经营性贷款服务，商户可用于扩店、装修、房租、推广等场景。而小微餐饮商家占据了美团线下生活服务版图的半壁江山。需要说明的是，美团“生意贷”不同于上述两种小微金融模式，其不强调场景，更依赖大数据对商家主体信用的评估。由于美团可以通过营销服务、IT服务、经营服务、供应链服务、物流服务等B端服务全生态体系深入到小微餐饮商户的运营管理各个细分环节之中，从而掌握了餐饮行业C端+B端的数据资源，这就为“生意贷”这种低门槛小微信用贷提供了生态和数据条件。随着平台掌握的数据不断增加，包括交易数据、上下游供应链数据等，都能帮助平台对商户进行更精准的风险定价。虽然餐饮综合生态服务平台提供的餐饮金融产品与上文两类平台有所不同，但是其“产业升级+金融科技”的破局思路是一脉相承的。美团和阿里打造的餐饮综合生态服务平台，一方面聚合区域消费者的餐饮预订和堂食、外卖消费数据，结合区域人口结构特点，预测菜品的受欢迎程度和市场容量大小，帮助商家了解客户偏好、客户满意度及店面服务质量等关键经营信息，进而可以提高商家经营能力，降低商家经营风险；另一方面，这些数据还可以用来全面评估商家的经营健康状况，衡量经营风险，大幅降低了借贷双方的信息不对称，可以最大化缩短商家的贷款审核时间。此外，这些综合生态服务平台还在不断深化“平台开放战略”，例如美团从2016年起就开始打造餐饮生态开放平台，基于美大餐饮业务（包括外卖、团购、闪惠、点餐、排队、预订等），为餐饮管理信息服务平台提供统一的接口服务，打破平台间的数据壁垒和“信息孤岛”，从而可以获取更高的数据维度和更大的数据体量，这也是两大综合生态服务平台为小微餐饮企业提供线上信用贷款的又一有利条件。结语餐饮行业的健康发展关乎国计民生，而金融支持又是一个行业健康发展的重要保证。互联网正在通过“产业升级+金融科技”的新思路改变着餐饮金融供给不足的局面。而且餐饮行业自身也正在努力改变自身的传统行业形象，与互联网、大数据以及人工智能等科技元素的结合成为行业发展趋势，无人餐厅、智慧餐厅等新物种不断涌现，行业的数据化和在线化水平正在迅速提高，金融资本注入所需要的行业基础设施正在被逐渐构筑，餐饮金融有望成为金融创新的新风口。不过，金融科技不是万能的，单纯的金融创新可能并不能改变行业的金融供给生态，金融科技与产业升级的结合可能是互联网B端金融的发展方向。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任 赵一洋
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互联网汽车金融的2018：开放、洗牌与新大陆
2018-12-29 09:41
年关将至，又到了反思与憧憬的时间点。回顾2018，中国车市30年来首现负增长。车市的寒意仿佛也让近年火热的互联网汽车金融行业从狂热走向冷静。互联网金融公司作为汽车金融行业的新势力，开始重新审视和定位自身的市场角色，一个新的行业图景正在逐渐展开。开放：巨头布局互联网汽车金融生态的新思维近年来，以BAT为代表的互联网公司在金融领域掀起了一场互联网金融浪潮。互联网理财、第三方支付、股权众筹、P2P、互联网消费金融等以移动互联网为基础的革命性互金产品层出不穷，让传统金融忽视的“长尾”群体享受到了高效、便捷、普惠的金融服务。而近期崛起的互联网汽车金融，则是这波浪潮的最新延续。然而，2018年的种种迹象表明，互联网汽车金融与前述互金子行业有一个显著区别，那就是互金巨头们的行业角色发生了转变。在互联网汽车金融领域，我们几乎看不见互金巨头在前线贴身肉搏的场景，而是纷纷选择充分开放自身生态，全力扶植代理人参战，从而保持自身互联网生态与汽车金融的“连接感”。最能体现这种开放战略的，非腾讯莫属。可能是早已看出自身对于汽车场景的生态粘性不足，腾讯在2013年-2017年多次通过股权投资，不断扩张自身的互联网汽车金融版图，如优信、易车、易鑫、人人车、天天拍车等，率先完成了在新车交易与金融、二手车交易与金融等主要细分领域的完整布局。进入2018年，腾讯继续用资本拓展汽车金融版图：战略投资灿谷集团，助推其成功上市；领投车好多集团（瓜子二手车和毛豆新车网的母公司）C轮融资。同时，腾讯从A轮就开始扶植的优信也在2018年顺利上市。除股权投资外，微众银行的债项资金也顺利与这三个主体的金融产品对接，例如微众银行旗下的微车贷就是与优信合作的二手车分期产品“付一半”，腾讯借此输出了低成本资金、央行征信数据以及大数据风控等多项生态资源。再看互联网江湖另一座高峰——阿里系。早在2015年，阿里曾试图通过建立阿里汽车金融部，推出“车秒贷”产品，来自建互联网汽车金融体系。然而，由于缺乏4S店、综合汽贸商等线下场景的支持，该设想在现实中难以形成交易闭环，如今市场上已经看不见这个产品的踪迹。但从2017年开始，体外孵化的大搜车集团开始扛起阿里汽车新零售新金融的大旗，成为阿里互联网汽车金融领域最重要棋子。进入2018年，阿里继2017年领投大搜车E轮融资后，继续参投大搜车新一轮融资，并且在流量资源、大数据风控以及资金支持等多个层面给予大搜车特别是“弹个车”产品巨大的生态资源支持。除腾讯和阿里采取了生态开放之外，互联网第二阵营的代表——滴滴，在2018年也与人人车建立了紧密的战略合作关系，双方将围绕滴滴在乘客端和司机端的巨大流量，共同打造新车金融和二手车金融两大汽车金融生态。此外，苏宁集团在2018年也发布了汽车智慧零售计划，除苏宁汽车超市不断落地外，苏宁汽车金融也与毛豆新车网等新兴平台建立了战略合作关系，将苏宁生态内的优质流量向这些战略合作伙伴开放，共同搭建互联网汽车金融生态。互金巨头们纷纷选择开放战略布局互联网汽车金融领域，其根本原因在于汽车行业本身的互联网化程度不高，汽车交易的完成十分依赖线下场景。而无论是BAT，还是TMD，甚至是易车和汽车之家，这些互联网公司都需要去重构自身线上生态与线下场景的连接。另外，无论是自建门店、招募加盟商，还是管理SP渠道商，都需要耗费巨大的人力物力，模式重，风险高。这种业务显然更适合更接地气、战斗力更强且具备汽车基因的创业团队来完成。因此，互联网巨头们充分开放生态资源，充当行业赋能者角色，应该是最佳战略选择和未来发展趋势。洗牌：车抵贷P2P与互联网汽车直租的相似牌局从互联网汽车金融的细分行业发展情况来看，车抵贷P2P与互联网汽车直租已形成一定市场规模，参与主体众多，并且银行和汽车金融公司等传统持牌金融机构目前涉足较少，因此，这两块市场属于互联网汽车金融的基本盘。而在2018年，这两个市场都在经历一场洗牌，只是阶段有所不同：车贷P2P市场经过洗牌，目前大局方定；新车直租市场表面上激战正酣，但洗牌其实已经悄然开始。（一）车抵贷P2P经过洗牌，巨头凸显2018年以来，由于持续增强的监管风暴和P2P爆雷潮的双重影响，车抵贷P2P行业经历了一次行业大洗牌。据网贷天眼监测数据显示，全行业贷款余额从2017年底的高点653亿元下降到2018年11月底的547亿元，降幅达到16.23%；交易额从2017年底的2477亿元下降至2018年11月底的1448亿元，降幅达到41.54%。另据网贷天眼研究院的不完全统计，截至2018年11月底，国内共有156家在运营P2P网贷平台涉及车贷业务，这与峰值的1700家相比，可谓天壤之别。大洗牌的根本原因在于，部分平台深陷套路贷、二押、暴力催收等市场乱象，导致资产质量恶化，逾期率和坏账率快速上升，平台垫付压力陡增，而负债端一旦出现兑付问题就导致挤兑现象的发生，最终平台关停或跑路。此外，车抵贷的商业模式较重，运营成本高，也是行业共同难题。在这样的行业大背景下，车抵贷P2P的行业龙头微贷网在2018年末成功上市，还是给行业带来了些许信心和希望。微贷网成立于2011年，于2012年3月开始，一直深耕车抵贷业务，截止2018年上半年，其车抵贷业务余额达到171.6亿元，市场份额一直保持在35％左右。虽然车抵贷P2P行业经历了2018大洗牌，但是对于行业来说未必是坏事，去浊才能存清，加之我国二手车市场不断扩大，小微企业信贷需求的持续旺盛，车抵贷市场规模有望进一步扩大，行业整体或进入一个稳健发展的新航道。（二）互联网汽车直租多方混战，洗牌进行时2016年底到2017年初，大搜车集团推出“弹个车”产品，开启了互联网+新车直租的新模式。该模式将客群定位于一二线城市不符合限购政策或购车分期贷款政策的特殊人群，以及三四五线等低线城市无法满足银行或汽车金融公司等传统金融机构授信要求的长尾客群。从2017年年中开始，这个互联网汽车金融新赛道开始涌入多个重量级选手，既包括平安集团、易鑫集团等互联网汽车金融综合服务商，也包括汽车经营性租赁头部平台——神州租车、二手车交易平台三巨头——瓜子、优信、人人车等跨界而来的互联网汽车头部平台。2018年，这些处在行业第一阵营的平台开始进入深耕模式，将自身原有的汽车生态优势与互联网新车直租业务模式相结合，各自形成了新兴业务与原有业务相结合的生态闭环。这些平台运营整体较为稳健，业务体量稳步提高，资金渠道正在逐渐打开。例如，神州租车旗下的神州买买车平台已经在深交所发出以互联网汽车直租为底层资产的ABS产品，这就意味着互联网直租模式正在逐渐被主流金融体系认可。笔者调研了解到，2019年会有更多平台发出交易所ABS产品，低成本资金的注入会让这些平台的业务规模具备快速增长的潜力。此外，2018年的互联网汽车直租市场在参与主体方面，发生了另一个重大变化，那就是中小型新平台的大量进入。这些新平台主要来自三个方面：一是由于2017年底，现金贷新规《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》发布，互联网消费金融领域发生了重大转向，无场景依托、无资金指定用途的现金贷发展受到极大的监管限制，场景化的消费金融成为大势所趋。而汽车消费金融由于授信额度高、市场需求较大，成为众多现金贷平台转型的重要方向。特别是作为现金贷巨头的趣店在2018年年初高调发布“大白汽车”战略，引发市场高度关注。很多现金贷平台采取跟随战略，在2018年跟风进入市场，例如A股上市的现金贷平台二三四五集团，在今年推出“车贷王”平台，进军目前还是一片蓝海的农村汽车金融市场。二是由于今年车抵贷P2P市场发生了前文提到的结构性变化，导致大量车抵贷P2P平台开始向互联网新车直租市场实施战略转型。例如车抵贷P2P平台图腾贷与网约车平台合作运营针对网约车司机的汽车直租产品。三是很多原本专注线下本地化运营的汽车融资租赁公司开始在线下回租模式基础上，转型或者新设互联网汽车直租平台，例如老牌汽车融资租赁公司喜相逢和平安租赁等。从上图可以看出，随着近些年汽车融资租赁市场的蓬勃发展，融资租赁公司的数量爆发式增长，竞争形势迅速激化，随之而来的是，价格战和风控松绑等行业乱象在2018年开始大量出现。很多中小平台为追求规模短时间快速增长，开始不断放松风控标准，不断压低首付比例，不断放开客户准入标准，金融风险正在加速累积。此外，互联网汽车直租相较其他汽车消费金融产品，模式更重，运营成本更高，盈利空间有限，风险成本一旦突然增加，平台运营难以为继。例如，部分平台将首付比例压低到5%甚至零首付，使得直租产品与汽车黑市处置价格（10%左右）之间形成了稳定的套利空间，相关诈骗案件时有发生，针对新车直租市场的黑产市场正在加速形成。更重要的是，由于目前几乎所有互联网直租平台开展业务所持有的牌照为原商务部管辖的商业融资租赁牌照，发放门槛相对较低。据不完全统计，目前其数量已超过9000家。而在2018年4月，上述牌照的发放与监管权由商务部转至银保监会，相关监管细则有望在2019年颁布，牌照收紧几成定局，这极有可能成为行业洗牌的催化剂。对于互联网汽车直租市场来说，2018年的种种市场迹象表明，市场洗牌已经开始，行业分化发展是必然趋势。从发展脉络来看，互联网汽车直租市场正在重复互联网金融发展的经典路径：创新---爆发---洗牌---稳定。那么，谁将成为微贷网那样的细分市场领导者呢？2019，我们一同期待！新大陆：互联网汽车金融创新的下一站在即将到来的2019年，互联网汽车金融领域还有没有什么新大陆呢？在笔者看来，与互联网行业2018年的总体趋势一致，TO C到TO B是互联网发展的大方向，非授权体系的汽车供应链金融可能是互联网汽车金融创新的下一站。无论是车抵贷，还是互联网汽车直租，都是围绕零售端的汽车金融需求，而事实上，汽车金融还有一个重要领域是解决汽车经销商群体融资需求的汽车供应链金融。目前，4S店群体的金融需求可以依靠银行、厂商金融等传统金融机构的标准化金融产品解决。而除了25000家4S店（一二线城市为主），我国还有8万多家综合汽贸经销商、10万多家二手车商等非授权体系的汽车经销商群体（三四五线城市为主），这些群体一直都是传统金融机构服务的盲区，这也给了互联网创业者难得的切入良机。目前已有多家互联网平台深耕这一领域，例如新车领域的卖好车、二手车领域的第一车贷、专注平行进口车领域的车镇等。在2018年，这些平台一方面在内部对供应链金融业务进行了大量的智能化升级，例如数字化的智能监管仓、实现远程控制的汽车钥匙保管箱等金融科技被大量引入，全面提升了汽车供应链金融的运营效率，降低了运营成本，让业务模式更加可持续。另一方面，我们可以看到，这些平台将外部合作范围从线下非授权经销商群体扩展到了互联网直租平台等汽车新零售群体，跨界合作、专业分工成为互联网汽车金融行业发展大趋势。不过，目前该细分领域最大的问题在于平台资产规模都比较小，余额都在亿级和十亿数量级，难以摊薄业务所必需的汽车物流仓储供应链建设成本，同时现阶段还缺乏吸引较低成本资金的能力。然而，笔者认为，由于汽车供应链金融的潜力足够巨大（仅中信银行在2017年就投放了4000亿的汽车供应链金融贷款），且行业进入壁垒较高，竞争压力较小，随着越来越多看好这一领域的股权资本和债权资本的进入，该行业有望在2019年进入发展快车道。结语由于汽车行业和汽车金融行业的特殊性，互联网汽车金融注定是一场巨头拒绝直接参与的大混战，这既给了互联网创业者们绝佳的崭露头角的机会，但同时也大大加剧了战局的惨烈程度。回望2018，在互联网汽车金融的各细分领域中，有的战场已经鸣金收兵，有的则激战正酣，有的还在厉兵秣马。但无论怎样，我们都希望行业参与者们在2019年能更加理性、更有耐心、更加尊重行业发展的客观规律，让互联网汽车金融行业在普惠大众的方向上行稳致远，共同迎接行业灿烂美好的春天。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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物流金融风口渐成，行业破局路在何方？
2018-12-17 09:25
今年以来，无论是互联网圈还是金融科技圈，都掀起了一场TO C到TO B的集体转型大潮。这就意味着虽然消费互联网的红利已逐渐褪去，但是产业互联网的春天才刚刚拉开序幕。在产业互联网的语境下，有人断言“未来所有的行业，都将被用互联网思维和手段，重新再做一遍。”而这种产业内部的数字化升级，势必将推动数字化的金融资源的注入，最终形成产业升级与金融创新的共振效应。在产业互联网的牵线搭桥下，金融服务实体经济将成为一种常态。近期的物流行业和物流金融就上演了这样一场精彩的“交响乐”。多方巨头布局物流金融当前，中国经济正处于转型升级的关键时期。在供给侧改革的政策驱动下，各行各业都在经历一场以数据驱动为主题的大变革。物流行业作为国民经济的基础支柱性行业之一，自然不会成为例外。2017年8月17日，国务院办公厅印发《关于进一步推进物流降本增效促进实体经济发展的意见》（以下简称《意见》），从七个方面提出了27项具体措施，部署推进物流降本增效有关工作。在这个重要的政策文件中，物流、数据、金融这三个关键词之间的逻辑关系被清晰全面的诠释出来：“（十六）拓展物流企业融资渠道。支持符合条件的国有企业、金融机构、大型物流企业集团等设立现代物流产业发展投资基金，按照市场化原则运作，加强重要节点物流基础设施建设，支持应用新技术新模式的轻资产物流企业发展。鼓励银行业金融机构开发支持物流业发展的供应链金融产品和融资服务方案，通过完善供应链信息系统研发，实现对供应链上下游客户的内外部信用评级、综合金融服务、系统性风险管理。支持银行依法探索扩大与物流公司的电子化系统合作。”随后，多方巨头大举布局数据驱动+物流金融：（1）作为金融科技创新龙头的蚂蚁金服，在阿里电商核心生态内部，围绕菜鸟物流体系，搭建了小微物流企业金融生态；在阿里电商核心生态外部，加紧通过投资完成相关布局——前不久，蚂蚁金服完成了两家公路货运领域数据科技公司的投资——凯京科技和中交兴路。（2）物流行业的产业互联网新贵——满帮集团(由运满满、货车帮两大头部平台整合而来，目前是国内最大的车货匹配信息平台)，正逐渐将业务领域从车货匹配拓展至综合物流服务平台，积极布局包括物流金融在内的9大事业群。（3）老牌物流行业龙头普洛斯、传化物流、深国际等在数据驱动和物流金融两个维度上加速转型升级。例如，传化物流正在依托丰富的物流行业交易场景，在自身智能物流信息系统的基础上，构建包括支付、融资、经纪、财富管理、征信相融合的传化物流金融生态。我国物流行业两大特点虽然物流金融领域不断有新玩家入场，产品的形态也在不断创新，但是这些变化和创新都必须建立在深刻把握行业特点的基础之上。对于我国物流行业特点的描述，业内有“运输大市场、运力小企业”的说法，可以说非常贴切。（1）运输大市场：物流行业经济体量巨大。运输大市场，是指实体贸易产生很大的运输需求，与其相适应的行业经济体量更是巨大。国家统计局数据显示，2017年，社会物流总费用12.1万亿元，占GDP的比重为14.6%。而公路物流作为中国物流的主力军，承载了77.5%的货运量。单就公路货运行业而言，根据中国物流与采购联合会物流金融专业委员会的数据统计，我国公路货运运费总额达到3.5万亿元，营运车辆达到1400万辆，货运量达到350亿吨，从业人员超过2000万（其中货运司机群体占据九成），物流公司超过750万户。（2）运力小企业：小、散、多、弱。“运力小企业”，是指我国物流行业的实际运力都是由小微物流企业提供。我国的运力供应链是一条层层转包的漫长服务链，货主与实际承担运输义务的货车司机之间，至少会有第三方物流、专线物流商的转包，期间还会有各种“小货代”、“黄牛”、“物流园区”等主体来完成车货匹配的信息撮合。除了供应链条长，我国公路物流经营主体呈现出规模小、分部散、数量多、经营弱等特点。据不完全统计，目前全国公路物流企业有750多万户，平均每户拥有车辆不到2辆，其中前20名企业所占市场份额不到2%，而美国的五大公路物流公司却占据了美国60%的市场份额。从经营运作看，我国公路物流处于“散兵游勇”状态，产业的组织化水平很低，90%以上的运力掌握在个体运营司机手中，行业集中度仅为1.2%左右，规模化效益难以形成。总体来看，我国是全球最大的公路货运市场，同时也是效率极低、极碎片化的市场。这样的市场特点使得金融机构面对物流金融市场跃跃欲试，但是同时也困难重重，物流金融似乎是一个“看起来很美”的市场。物流金融的发展瓶颈根据中国物流与采购联合会物流金融委员会数据，我国物流企业的贷款融资需求，保守估计在3万亿元以上，但被传统金融机构满足的需求不足10%，仅物流运费垫资一项，约有6000亿元的融资需求，而公路运输公司规模小、分散，传统金融机构为其贷款的比例不到5%。上述数据表明，我国的物流金融供给相对物流行业巨大的经济体量来说是严重不足的。造成这种供给不足的原因，一方面可能是银行等传统金融机构看不上小微物流企业，但更重要的原因恐怕在于银行缺乏服务这一客群的能力。银行的基本对公授信逻辑在于评估三种信用：一是押品信用，借款主体能提供合格足值押品，从而依据押品信用进行授信。二是主体信用，借款主体向银行提供充分可信的财务及运营信息，这些信息能全面准确反映企业的资产负债情况、现金流情况和利润情况，银行在此基础上就可以依据企业主体信用来确定授信额度和风险定价。三是交易信用，在融资企业“押品信用”和“主体信用”都不够时，银行可以判断其“交易信用”，只要判断出其交易背景是真实的、连续的，并且能够通过评估违约成本（行业声誉等）或锁定交易资金作为还款来源等方式进行放款。然而，小微物流企业在这三个方面都难以满足银行的授信条件。在押品信用层面，小微物流企业的下属车辆一般由个体司机挂靠，不享有实际产权，因此难以进行抵质押融资。在主体信用层面，小微物流企业规模小，财务不规范，主体信用弱。在交易信用层面，目前我国小微物流企业的交易信息极其碎片化，交易环节复杂，组织化程度低，交易信息没有统一标准，连最基本的运单真实性都难以核实，因此小微物流企业缺乏最基本的交易信用。至此，这一群体的融资难、融资贵问题也就不言自明了。物流金融如何实现破局？可以说，物流金融是一个“烫手的山芋”，市场空间无限广阔，但是想做好却困难重重。其中最为关键的是，需要一种机制让银行等金融机构对小微物流运输企业有充分的了解，让物流业务的信息流整合化、透明化、统一化，消除金融行业与物流行业之间的信息不对称。在笔者看来，要消除信息不对称，主要可从下述三方面着手：一是大力推动新兴数据服务公司崛起。目前，物流行业普遍还停留在使用手写笔记和excel表格管理运输信息的阶段，运营数据与财务数据割裂，财务透明度低，信用评价难。而本次蚂蚁金服战略投资的凯京科技就是解决这一问题的关键环节。其开发的“凯京物流云”SaaS平台，聚焦整车、专线、零担、车队、司机等物流群体的数据服务，把日常经营所需的货物运输管理、车辆管理、资金结算管理、金融服务管理等进行线上化和数字化。未来，金融机构想服务好小微物流企业客群，与这些物流行业数据平台的深度合作必不可少。二是聚焦核心客群，金融产品场景化嵌入。小微承运商/车队是实际承担运力的群体，金融需求最真实强烈，同时又是金融供给最为不足的群体——传统银行授信逻辑和运营模式无法服务该客群，必须创新金融服务模式，以大数据风控和物联网等金融科技手段实现业务在线化，风控审核数据化、自动化。需要指出的是，服务小微物流企业的金融产品服务不仅仅是提供普惠贷款，还必须提供诸如结算、支付等业务支持，将信贷产品嵌入到原来的供应链流程之中，不能增加该客群额外的运营成本。也只有将信贷嵌入到核心客群的应收（运费）和应付环节（油费、过路费等）（参见上图），才可能真正把控“交易信用”，识别贸易真实性，从而把控该类业务的实质风险。三是生态协同，共建标准，搭建物流金融风控基础设施是关键。物流金融的市场巨大，不可能只依靠几家金融科技公司或者头部银行，需要的是金融行业的整体赋能。当前，我国的消费金融行业在科技化和普惠化方面已经取得了长足的进步，其背后离不开央行个人征信和芝麻信用等行业基础设施的支撑。而对于小微企业金融而言，同样离不开类似的行业基础设施。物流行业主体、物流数据服务公司以及金融机构需要在数据类别、计量方法等标准上达成一致，然后在数据共享基础上形成一个针对小微物流企业的物流行业征信体系，共同把控运力供应链金融的四大风控要点：运输行为的真实性、运营数据的连续性、还款的自偿性以及内部管理的规范性。令人鼓舞的是，这股合力正在形成。2018年4月1日，由郑州银行发起的国内首个商贸物流银行联盟在北京成立，旨在串联起商贸物流行业主体、金融机构、电商以及物流科技公司等商贸物流金融领域的相关主体，形成金融+科技赋能物流行业的合力。此外，中国物流与采购联合会物流金融专业委员会已经发布《公路货运企业融资评价指标体系及其应用》，在宏观环境、企业基本信息、高管信息、经营管理信息、财务管理信息、诚信管理信息以及服务评价等七个方面，列出了数十项针对小微物流企业的信用评价数据维度标准，物流行业的金融数据统一化进程有望大幅提速。结语无可否认，小微企业金融已经是我国金融行业创新的前沿阵地。上到国务院推出的定向支持小微企业融资的国家融资担保基金，下到各互金巨头纷纷推出小微企业专属金融产品，例如蚂蚁金服的“码商成长计划”、苏宁银行的“税e贷”、美团金融的“生意贷”等等。然而，小微金融创新之路走起来依然不会那么容易。正像建设银行田国立董事长所说的那样，“服务小微企业不光是一种愿望,更是一种能力。”其中，非常重要的能力就是理解行业交易逻辑的能力、用数据改造行业的能力以及利用行业数据进行金融创新的能力，而这些能力的培养以及行业自身的成熟都需要时间的积累以及从业者的不懈努力。“罗马不是一天建成的”，金融服务小微的道路也不会是一片坦途。从物流金融的实践路径来看，发展好小微企业金融不仅需要良善的意愿和强大的服务能力，更要有同舟共济的行业合力。好消息是，这一切正在发生。来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
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豪华车逆势增长背后的消费升级真相
2018-11-23 09:46
在今年的金秋时节，汽车消费市场并没有迎来熟悉的“金九银十”，整个汽车行业仿佛沉浸在“高库存、低周转”的阴霾之中。11月9日，中国汽车工业协会公布的数据显示，2018年10月，全国汽车销售238万辆，同比下降11.7%。1-10月，汽车销量2287万辆，同比下降0.1%，全国汽车销量累计增速出现今年以来首次下滑，全年销量负增长几成定局。此外，令人担忧的是，10月汽车经销商库存预警指数为66.9%，同比上升17个百分点，环比上升8个百分点，创下三年以来的新高。然而，如果我们从结构上分析一下汽车消费的细分市场，会发现一个有意思的现象——豪华车市场不但没有受到车市整体低迷的拖累，反而保持着强劲的增长势头。市场普遍认为，豪华车将成为继轿车、SUV后，带动车市增长的新动力。这一现象背后的动因是什么呢？这种现象代表着一种怎样的汽车消费趋势呢？笔者将在本文一一分析。豪华车市场到底有多火爆？先来看一下2017年中国前12大豪华车品牌销售情况（参见下图）：从图中可以看出，豪华车市场从销售体量角度可以分为三个档次：（1）50万台俱乐部：德系BBA三强——奔驰、宝马、奥迪；（2）10万台俱乐部：美系代表凯迪拉克、日系代表雷克萨斯、英系品牌路虎、欧系代表沃尔沃；（3）1-10万台俱乐部：保时捷、林肯、英菲尼迪、捷豹、讴歌等。由于前两个档次7大品牌的销量占据了中国豪华车市场九成以上的市场份额（根据2017年数据测算），因此本文主要讨论上述7大主流豪华车品牌。截至2018年三季度，上述七大主流豪华车品牌只有路虎出现了销量下滑（1-9月同比下跌3.9%，9月单月下跌46%），其它六大品牌都实现了不同程度的增长（参见上图）。具体来说，第一梯队的BBA市场表现稳健，第二梯队的三大品牌则表现出了强劲的增长态势。这六大强势豪华车品牌的市场表现，与汽车整体低迷的销售数据，形成了鲜明的对比。如果我们把时间向历史和未来两端拉长，可以发现，中国的豪车市场其实在近十年都一直保持着高增长模式，并且预计在2025年前都会一直保持这种高增长态势（参见上图）。因此，豪华车市场火爆不是一个今年突然出现的新命题，而是一个长达20年的周期性命题。可能我们早已习惯了车市的整体高增长状态，容易忽略豪华车市场这一特殊细分市场可能具有的特有逻辑和规律。恰逢今年车市走弱，豪华车市场可谓一枝独秀，特别显眼，从而给我们提供了一个难得的分析框架和观察时机。豪华车销量火爆背后的经济驱动因素 中国豪华车市场能够超越经济周期和汽车市场大环境，长期保持高增长，其背后有着多重经济因素的混合驱动。下面作个详细分析：（一）根本原因：汽车市场的结构性变化规律今年的中国车市整体走弱反映出中国汽车市场的 “初次普及红利”正在逐渐消退，中国汽车市场正在告别“增量竞争”阶段，开始进入“存量竞争”阶段。在这一阶段，由于整体市场规模会趋于稳定，市场结构内部的竞争将会加剧。这种竞争不仅会出现在车型（轿车、SUV、MPV等）和动力（燃油车、混合动力、纯电）等结构上，还会出现在品牌结构上。豪华车市场的发展就与这种汽车品牌的结构性变化有关。从发达国家的汽车市场来看，他们的汽车市场在整体市场增长和品牌结构上都极其稳定，因此可以推断，中国汽车市场的发展路径会与这些成熟市场趋同。从整体交易体量上看，中国汽车市场已经稳居世界第一，但是从品牌结构上看，中国的豪华车渗透率相较其他发达国家还有一定差距。从上图可见，我国豪华车渗透率在近五年保持在9%-10%左右，低于美国等全球主要经济体。参考国际主流市场，美国的豪华车渗透率一直稳定在14%左右，与国内消费更加类似的台湾接近15%，德国则接近25%。全球豪华车市场整体来看，渗透率也逐步提升。据统计，前八大豪华车品牌，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌、沃尔沃、英菲尼迪和捷豹路虎的渗透率从2012年的9.78%提升到2016年的12.33%。因此，在汽车消费升级的推动下，有研究机构预测中国豪华车渗透率在2020年将接近美国（参见下图）。（二） 直接原因：各种市场因素的综合作用除了上述宏观层面的根本驱动因素外，近年来出现的各种市场因素也对豪华车的销量增长提供了稳定的支撑，至少包括以下几个方面。1、供给端因素：头部豪华车品牌在中国成功实践“亲民路线”近年来，以BBA为代表的头部豪华车品牌在中国拼命推行“亲民路线”，越来越多的平价豪华车型开始大量投放中国市场，获得了中国购车人群的青睐。例如，即将在本月上线的奔驰A级三厢版轿车系列，起步价已经下探到21.6万（参见上图），这个价格已经下探到合资B级车和高端国产车的刚需阵营。虽然在动力和体积等指标上没法跟奔驰C/E/S等老大哥相提并论，但是奔着与S级相似的豪华内饰与车头经典的三叉戟星辉大标，这个价格会让不少年轻购车者动心。随着奔驰A180的入场，BBA（奥迪A3和宝马1系）三巨头都已经将入门价格下探到20万档次，加之本就热卖的奔驰C级/E级、宝马5系、奥迪A4/A6等国产化车型（参见上表），豪华车品牌对于20万-50万元这一价格区间的控制力将越来越强。事实上，这些豪车品牌的强势市场地位离不开他们苦心经营多年的国产化战略。从前豪华车的价格一直居高不下的重要原因在于严重依赖进口，而中国偏高的汽车进口关税使得豪华车品牌很难在价格比拼上取得优势和调整空间。正因为此，近年来，主流豪华品牌都在中国加速布局国产化战略，国产化的车型越来越多，甚至出现了很多中国市场定制版车型（例如奔驰GLC加长版、奥迪Q5L等），相关产能也正在迅速提升。随着合资厂商外资比例限制的放开，豪华品牌对于中国豪华车市场的话语权将进一步扩大，豪华车品牌的国产化进程将进一步深化，其市场竞争力可能将得到进一步的加强。2、需求端因素：新富阶层崛起与换车周期相互作用豪华车热销，除了卖者有心之外，也有买者有意的因素。中国经济经过多年的高速增长，造就了新富阶层这一新阶层的产生，而这些新富群体在汽车消费的偏好上与其他阶层有着显著不同，他们更愿意为品牌溢价买单，更加追求个性，这样就给豪华品牌向这一阶层的渗透创造了大好机会（参见下图）。在传统观念中，豪华车品牌的拥趸应该是那些事业有成的中年人士（70后和60后），但是豪华品牌显然已经看到了中国这些新富阶层的消费潜力（报告指出，中国新富阶层80后和90后占比超过70%）。除了产品力的提升和价格下探，营销策略的转换也是众多豪华品牌在中国市场摧城拔寨的重要方面。比如，梅赛德斯-奔驰旗下的入门级SUV GLA 冠名英雄联盟S8全球总决赛，凯迪拉克将全新紧凑级SUV——凯迪拉克XT4融入绝地求生（吃鸡）的真人战场之中。这些豪华品牌正在以年轻人喜闻乐见的营销方式打造品牌，寻求更好的品牌内生动力。除了豪华品牌正在竭力满足新富群体的新需求外，中国汽车市场正在迎来换购周期，这也给豪华品牌带来了新的扩张机会。相关数据显示，2017 年中国汽车保有量超过 2.1 亿，其中60%以上私家车已经进入到 5 年以上车龄，替换性需求将不断提升。而根据领英发布的《中国职场人汽车消费洞察报告》显示，在拥有两辆及两辆以上私家车的职场人中，最近购入的车辆主要是以20万-50万人民币的中高档车型为主，并且有13%的职场人会为最近购置的车花费50万人民币以上。可见，以职场白领为主体的新富群体购入车辆的花费正在稳步升级，彰显强劲的豪华车购买力。3、渠道端因素：豪华品牌正在抢夺消费升级的下沉红利在传统观念来看，豪华车可能在一二线城市最为常见，但是数据表明豪华车早已开始了渠道下沉的步伐。由于大城市纷纷开始汽车限购，经过千辛万苦获得购车资格的首次购车消费者往往希望一步到位，直接购置豪华品牌的概率正在增大。而大城市的消费倾向往往是中小城市的风向标，加之这些中小城市的购房压力较小，这些城市的新富群体的购车标准也会随之提高。因此，汽车消费升级成为一种消费传导机制，从一二线快速向三四线延伸。从上图来看，一线城市已然不是豪华车的主力，市场份额从2017年的17.5%下降至2018年的16.8%。二三线城市则表现强劲，牢牢占据豪华车市场的半壁江山，并且份额还在继续扩大。从各个城市的统计数据来看，2018年上半年豪华车销量排名前五名是长沙、郑州、武汉、昆明和沈阳，并且增长率都在15%以上，增长势头十分强劲。此外，豪华品牌的渠道下沉还在继续深化。随着消费升级的进一步深化，“小镇青年”未来极有可能成为豪华车市场新的消费客群。在刚刚过去的双十一期间，奥迪与弹个车就联手策划了新车营销活动，奥迪携大家族中的Q2L上市专享版双十一登陆弹个车平台首发。因此可以预见，豪华品牌与这些新渠道的合作将越来越密切，小镇青年们接触到豪华汽车品牌的机会也将越来越多。豪华车火爆背后的消费升级趋势从中国社会的消费升级历程来看，我们正在处于第四次消费升级（2014年以来）启动过程中，经过前三轮的消费升级（1978-1992,1992-1998,1998-2014），人们的衣食住行等基础需求基本得到了满足。根据马斯洛需求理论，当人们的生理需求和安全需求等基础需求得到满足后，社交需求（包括爱情、归属、接纳和友谊的需求）、尊重需求（内部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、认可和关注等）以及自我实现需求（成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需求）等高级需求将成为社会主流群体追逐的新目标。在这样的消费升级大背景下，豪华车与普通品牌汽车就开始了市场分化发展之路。普通品牌汽车更多的是满足人们的基础消费需求，豪华品牌汽车则能够满足人们的社交、尊重以及价值实现等高级需求。而中国国民的基础需求（包括拥有一辆私家车在内）已经在第三轮消费升级过程中被基本满足了，因此汽车作为大众消费品已经很难再继续保持强劲增长动力，但是豪华汽车由于与新一轮的消费升级浪潮的主题完美契合，因此依然具有持续的增长动力。具体到汽车行业，豪华品牌并不简单是技术的堆砌和产品本身，更是品牌价值在历史中的沉淀，并且代表着一种生活方式和文化调性。豪华品牌之所以能保持高增长，从根本上还是找到了前文提及的“新富”这一细分目标客群，并且围绕这一目标客群做了大量的产品革新、渠道革新以及营销方式革新，最终在产品上满足了客户对于汽车新技术新体验的需求，在精神上满足了客户的审美需求和价值认同需求，从而取得了优异的市场成绩，保持着强劲的增长动力。然而，笔者必须指出的是，在这个看上去需求非常明确，市场空间还足够大的“好”市场中，想分到一杯羹其实是一件非常不容易的事。就像前文提到的一样，事实上，真正驱动着中国豪华车市场增长的也就是奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯这六大品牌。而路虎、英菲尼迪、讴歌等品牌的在华销量并不理想，法系豪华品牌DS甚至正在面临生存难题。因此，最终决定市场地位的还是不断革新的产品力和长久积淀下来的口碑与品牌力，但能够真正做到的品牌其实屈指可数。事实上，豪华车市场的竞争同样十分惨烈，在车市调整期，没有哪家品牌能够“躺赢”。来源：苏宁财富资讯;作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
