近期，特斯拉连续发布多个战略调整，引发市场高度关注。
除了闹得沸沸扬扬的“降价门”，特斯拉发布的“全面关店计划”（即关闭大部分线下门店，将全球所有销售转向线上）同样颠覆大家的固有认知——位于各大商业中心的炫酷门店不一直是特斯拉的重要标志吗？怎么说关就关呢？
然而，仅仅过了十天，剧情就出现了大翻转。3月11日，特斯拉突然宣布调整“全面关店计划”，只关停原先计划的一半。特斯拉表示，在过去两周里，公司对线下门店经营情况进行了评估，目前已经关闭10%的门店，仍有20%的门店正在观察中，是否关闭取决于未来数个月内的经营成效。
在线下门店问题上，马斯克和他的特斯拉为何会显得如此纠结和犹豫呢？要探究这一问题，就必须先从特斯拉独特的直销模式开始说起。
01
线下门店曾是
特斯拉直销模式的核心环节
特斯拉一直扮演着汽车行业颠覆者的角色，从产品到商业模式都与传统汽车厂商有着很大不同。
除了前卫的产品设计和炫酷的黑科技之外，特斯拉率先将“苹果式”直销模式引入了汽车行业，而摒弃了汽车行业惯常的厂家授权经销商模式。
在厂家授权经销商模式下，产品与服务是相互隔离的。传统汽车生产厂家负责产品相关部分，其将精力集中在生产制造、质量控制、品牌打造等环节。而所有与客户接触的服务环节，如产品销售、维修保养服务以及客户信息收集反馈等则由授权经销商负责。
对于传统燃油车制造商来说，市场经过充分竞争后，燃油车的产品和服务标准化程度高，客户对于产品的认知程度也相对高，市场体量大，由厂家统一管理所有的客户需求，没有必要，也不具备可操作性，因此采用授权经销商模式顺理成章。
在授权经销商模式下，销售渠道容易快速铺开，厂家与授权经销商可以实现有效的资源互补。在厂家层面，可以把库存压力、资金压力、售后服务压力转嫁到授权经销商身上，让自身可以更加专注于产品研发和品牌建设等高附加值环节。
但是该模式也存在重大缺陷：一是厂家无法掌握完整准确的用户信息，无法对用户做到全生命周期的价值管理，客户需求与产品供给容易脱节；二是价格管控难度高，授权经销商可以对厂家定价进行调节，以至于经常出现加价提车、打折促销等价格乱象，价格体系的不透明也提高了消费者的购买决策成本，需要多地看车比价才能决定在何地以什么样的价格购买，消费体验难以保证。
而特斯拉则一直坚持“线上官网电商+线下体验中心+综合售后服务体系”三位一体的直销模式，为用户提供信息查询、试驾、订车、交付、售后等覆盖汽车消费全流程的“一条龙”服务（参见上图）。
特斯拉的直销模式与常见的汽车4S店模式的最大不同在于，特斯拉将4S店的四大职能：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）进行了空间和职责上的有机分解。
首先，特斯拉将所有能够在线上完成的环节全部进行了线上化处理。客户可以在特斯拉官方网站上完成车型信息查询、配置选择、订立销售合同、定金支付、尾款支付等操作，大大简化了汽车销售的交易流程。
同时，线上统一下单可以做到明码标价，透明的价格体系让客户的决策成本大大降低。此外，特斯拉坚持“C2M”按需生产模式，实现“零库存”运营，并且客户可以在线下单时选择多种个性化配置，让出厂产品可以最大程度满足客户需求。
其次，特斯拉建立了一套以自营售后服务中心为主体、多样化服务为辅助的售后服务体系。为解决客户的售后服务问题，特斯拉在全球设立了近200家自营售后服务中心，但这显然不能满足数十万特斯拉车主的售后需求，为此特斯拉还配置了除自营售后服务中心以外的多样化售后服务形式。
由于纯电动车与燃油车相比，机械构造更为简单，不需要高频次的保养，加之特斯拉汽车搭载了先进的车联网技术，很多在传统来看需要到店维修的项目，绝大部分都可以在线诊断修复（OTA升级），或者派出移动服务车队上门完成维修。此外，为了减轻自营服务中心的运营压力，让客户更便捷地维修车辆，特斯拉还在全国各主要城市设立钣喷授权中心，引入第三方合作来共同解决客户的售后难题。
最后，特斯拉建立了上述完备的线上服务和售后服务体系，从而可以极大地简化线下门店的职责——线下门店不用负担传统4S店的售后服务职责，甚至不用承担客户即时成单的销售压力，核心职责就是为潜在购买客户提供极致产品体验，向客户传递特斯拉产品的特性、价值观和生活理念。
在特斯拉的直销模式下，线下门店对于特斯拉来说不是传统意义上的交易场所，而是与客户面对面的“教育中心”。特别是在特斯拉品牌确立初期，纯电动车对于广大汽车用户来说是完全陌生的产品，市场处于培育期阶段，很多消费者对于这一新物种还存在安全、里程、售后、产能、用车习惯、政策优惠等各方面的顾虑。而线下门店是打消这些顾虑的最佳方式，特斯拉给每个门店都配备了经过严格训练的产品专家（而不是通常意义上的销售经理），专门为潜在客户讲解有关产品的各种细节和相关知识，这种面对面、一对一的沟通方式让种子客户对于特斯拉这个新品牌产生了极强的信任感。
正是基于这样的定位，特斯拉打破常规，将不同大小的线下门店灵活地设立在城市核心商圈等人流量密集区域，大大缩短了与潜在客户的物理距离。同时，特斯拉从未计划在广告上投放一分钱，因为遍布世界各大核心商圈的线下门店就是特斯拉最好的品牌展示平台。
特斯拉通过设置独具特色的线下门店体系，最大程度减少了与用户之间的信息隔阂，以最直接有效的方式获得信息反馈，从而大大提高了特斯拉产品的适应性和快速应变能力。
由此可见，在品牌成长初期，线下门店是特斯拉快速占领目标市场、确立品牌定位、获取种子用户的杀手锏。
02
特斯拉为何
要拿“线下门店”开刀？
然而，就在今年3月1日，特斯拉宣布对其引以为豪的直销模式进行重大调整：除少数“交通繁忙地区”的线下门店继续保留，充当“展示厅和特斯拉信息中心”外，关闭其他实体门店，把全球范围内的所有销售活动都转移到网上。为弥补潜在用户无法实地看车、实车试驾的遗憾，特斯拉允许客户在7天内或1600公里范围内享受全额退款的待遇。
然而，仅仅过了十天，特斯拉就宣布对上述计划做出暂缓执行的决定，只关停原先计划的一半门店。但是，在笔者看来，特斯拉关闭门店的步伐可能会或急或缓，但是一定不会停止。
问题来了，特斯拉为何要在此时对“线下门店”开刀呢？
首先是基于财务方面的考量。从利润角度看，虽然2018年下半年，由于Model 3的大量交付，长期亏损的特斯拉首次实现连续两个季度盈利。但从2018年全年来看，特斯拉的净亏损仍达到10.36亿美元。并且在2019年，特斯拉在售的高端车型需求不断滑坡，马斯克已经宣布今年第一季度盈利无望，第二季度也可能继续亏损。因此，总体来说，目前特斯拉还未形成财务上的自我造血能力，这是其与苹果等成熟高科技公司的最大区别。
从现金流角度看，就在3月1日当天，由于特斯拉股票价格未能在2月达到359.87美元，特斯拉不得不动用9.2亿美元现金来偿还可转换债券的到期债务，让特斯拉36.9亿美元的自由现金流瞬时蒸发四分之一。而在2019年，特斯拉至少还需要偿还15亿美元债务，未来数年还将有数十亿美元的其他债务到期。根据摩根士丹利的预测，特斯拉当前的现金水平可能只有15亿美元左右。因此，特斯拉迫切需要增加收入或者缩减成本来补充现金流。
正是由于现金流方面的强大压力，让特斯拉在3月1日紧急做出了多个战略调整来“开源节流”。“开源”的主要举措是推出3.5万美元的低配Model 3和全系降价促销，以扩张需求来增加收入。而“节流”主要与“关店计划”有关。
从特斯拉2018年财报来看，如果只看生产制造环节，特斯拉的财务表现是十分抢眼的，其毛利率达到了23.4%，已经跻身汽车行业领先水平。但坐拥如此高的的毛利率，为何还是没有给特斯拉带来稳定的净利润呢？
问题就出在费用控制上，特斯拉2018年的SG&A（销售、综合开销和行政成本）为28.34亿美元，同比增长14.4%。横向比较来看，特斯拉SG&A占营收比例高于20%，对比传统汽车制造商7%-12%的水平，近行业两倍（参见下图）。
特斯拉远高于行业平均水平的SG&A费用率，主要是由于高成本的直销模式造成的，该模式需要耗费巨额的开店成本和人员工资成本。目前，特斯拉在全球范围内建成了378个线下门店，拥有近五万全职员工，为2016年的四倍，线下门店的一线员工则是增长的主力。
因此，想要让公司尽快恢复现金流，最为立竿见影的办法就是关店裁员。其实，特斯拉早就发现了这一问题，在去年6月和今年1月，特斯拉已经分别裁掉4000名和3000名销售环节的员工，只不过这次动作更为激烈和彻底。
按照马斯克的预测，本次关店裁员节省下的运营成本可以让利给消费者，为在售车型腾出6%左右的降价空间，从而进一步刺激需求来扩大收入。这就是马斯克发布疯狂关店计划的底层逻辑。
其次，线下门店是特斯拉直销模式的重要环节，大量关闭线下门店是否会影响特斯拉苦心积累的客户体验和良好口碑呢？从目前掌握的信息来看，对于这一问题马斯克有着充分的自信。
一方面特斯拉的Model 3车型在2018年已成为美国最畅销的豪华汽车，并获得美国著名杂志《消费者报告》的2018年度满意度总冠军，并继续大幅领先第二名，有高达92%的Model 3车主具有复购意向。
Model 3在2018年取得的巨大市场成功，使马斯克相信，特斯拉已经拥有了足以匹敌传统高端汽车厂商的强大品牌号召力和美誉度。在这个新阶段，原来线下门店所提供的“用户教育”价值和品牌宣传价值可能已经没那么必要了。按照马斯克“Good Product will sale it self（好产品自己会销售）”的说法，在当前阶段，投入过多资源在销售环节，就是一种浪费。
另一方面，特斯拉通过内部调查发现：2018年有78%的Model 3订单都是在线完成的，并非在实体门店内完成，还有82%的客户购买Model 3时根本没有试驾。这一调查结果让马斯克坚信，在线销售汽车在特斯拉的特殊生态下并不是“天方夜谭”，而是已经成为特斯拉客户的消费习惯。
当然，裁撤线下门店，可能会让特斯拉失去22%的到店客户订单，但如果通过关闭销售门店，可以让3.5万美金的低配Model 3更快推出，并且给在售产品提供降价空间，这些新增的客户需求显然会远高于失去的22%线下用户。
因此，正是特斯拉当前遭遇的财务困境和线下门店日渐衰退的战略价值让马斯克断然采取了“关店计划”。尽管这个计划看上去有些疯狂，执行起来也注定波折（特斯拉需要因此承担巨额的租赁合同违约金和员工遣散费），但是马斯克一定不会停下冒险的脚步。
03
结语
从特斯拉开店到关店的演化路径来看，世界上真的不存在一劳永逸的战略决策和一成不变的商业模式。不断顺应市场的变化，及时调整企业发展的战略方向，持续创新商业模式，是企业领导者的职责和使命。
虽然马斯克经常会做出一些前后矛盾的战略决策，自我革命、自我否定亦是常事，让人摸不着头脑，但是我们不应该随便质疑这个计划在火星上退休的男人，因为只有时间最终能够判断对错，但在当下，他只能考虑利弊。
来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员 赵一洋
